上市前验证研究.pptVIP

郑州日产C16A上市前验证研究建议书-简版车展方案 -为“郑州日产汽车有限公司”制作-2009年3月 保密和版权声明 1. 本文件为新华信国际信息咨询（北京）有限公司（以下简称“新华信”）为郑州日产汽车有限公司（以下简称“客户”）准备的机密文件；未经新华信书面同意，不得向任意第三方（公司或个人）透露双方洽谈的情况以及签署的任何文件，包括合同、协议、备忘录、项目建议书等所包含的一切信息 2. 新华信拥有该文件的全部版权和知识产权，受法律保护。未经新华信书面许可或授权，任何单位及个人不得以任何方式或理由对该产品的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用销售 对任何侵犯版权和泄密的行为，以及由此对新华信造成的经济损失，新华信保留追究其法律责任的权力；客户阅读该项目建议书即表明遵守该保密和版权约定 如果对该文件有任何问题，请联系： 目录 项目背景 郑州日产将在9月份投入一款新产品C16A，该车型定位在中低端MPV市场，预计可能对微客、轻客及微轿市场形成影响和竞争 目前C16A车型已经进入市场导入准备阶段，了解相关市场的用户特征；确认C16A车型恰当的市场定位；明确目标用户群体；收集有关车辆的具体评价；对价格进行预估，以及获取进一步的有关营销策略的信息，是郑州日产目前的工作重点 新华信作为中国市场领先的专业汽车市场研究咨询公司，被邀请撰写此项目建议书。旨在进一步全面研究C16A的市场机会和竞争实力，为其上市策略的制定提供支持和依据 C16A产品信息 前期车型测试发现： 总体上来说，消费者对其评价和接受度不高； 目标人群主要为预算在7-12万的MPV Crossover的意向者，主要来自大中型或小型企业 定位为一辆兼顾商用及私用的MPV；其卖点在于车身宽大稳重，牢固耐用，给人以安全感 本次研究意义 在新车型研发中，不同阶段的车型测试研究可以满足厂商不同的需求 而C16A目前处于上市前阶段，我们会通过实车测试项目完成产品测试和营销测试，为其上市策略的制定提供支持和依据 新华信在MPV/微客/轻客等领域具有丰富的项目经验 新华信在汽车研究领域有丰富的经验，对汽车市场和中国用户有深入的了解 2005-2008年新华信成功运作了多个不同类别，不同规模，不同难度的项目 新华信与郑州日产良好的合作经验是项目成功执行的重要保障 新华信将继续发挥三大优势推动本次项目成功实施 目录 研究目标 基于对项目背景的理解，本次研究的主要目标是解决C16A上市的市场来源和定位问题 研究思路 目录 研究方法总揽 本次研究采取案头研究+实车静态测试+用户座谈会的方法 调研城市选择 城市选取主要考虑因素： ①区域覆盖性；②城市代表性；③MPV市场容量及发展潜力；④在销量目标较大的情况下，需要考虑微客及轻客市场容量及发展潜力 新华信建议选取城市：深圳、苏州、青岛、北京 车型选择-针对MPV市场 根据前期车型测试发现，C16A定位于7-12万元之间的低端MPV车型 目前MPV市场在7-12万元之间的核心车型有东风景逸、陆风风尚、长城嘉誉、东方之子Cross、阁瑞斯智领、自由风和瑞风穿梭等 车型选择-针对轻客/微客市场 C16A有可能吸引部分欲购轻客/微客的交叉车型意向用户 在7-12万元区间金杯海狮和三菱富利卡与C16A较为接近 鉴于微客车型以价格经济为主要特点，相对而言长安CM8与C16A较为接近 车型选择-针对微轿市场 C16A还有可能吸引一部分微轿用户购买，下表为微轿市场中车型外观风格偏向于交叉车型的主要车型，从价格区间上看，炫丽和骊威与C16A较为接近 车型选择-C16A产品特点 研究车型参数及价位，与C16A产品参数相近的车型有：风尚、金杯海狮、长安CM8和骊威 车型选择建议 综合车型参数、价位、使用用途，在各细分市场选择如下竞争车型： 样本设计 我们选取不同市场的潜在用户作为样本；每种样本的设计充分考虑： 尽可能涵盖所有可能成为目标用户的群体 尽可能选择市场表现较好的车型 合格被访者界定 为保障研究的有效性，所有参与调查的被访者需符合以下条件： 定量/定性访问形式及场地说明 目录 研究内容概览 研究内容-市场环境分析 研究内容-消费行为分析1/2 研究内容-消费行为分析2/2 研究内容-产品评价1/2 研究内容-产品评价2/2 研究内容-价格接受度1/3 模型简介：即价格敏感度测试，是从消费者角度确定产品价格段及最优价格的研究技术 本项目中PSM技术应用目的： PSM通常可用于新产品开发，产品线的扩张（产品线内产品项目的增加）或产品范围的扩张（增加产品线）时，确定产品价格的可接受值或范围 研究内容-价格接受度2/3 模型简介：是对人们购买决策的一种现实模拟，通过分析，了解消费者对产品各特征的重视程度，并利用这些信息开发出具有竞争力的产