消费者血糖变化和购物自控力营销科学学报.pdf

“不要给谨慎的消费者糖果，他会把钱包抓更紧” —消费者血糖变化和购物自控力 115 ① ② 许志炜 ，黄静 摘  要  有关血糖浓度变化和消费者购物自控力的实证研究，通过一个实验室试验和一个在 线试验，检验320名受试者在血糖变化时购物自控力的差异。研究结果表明，当消费者面对诱惑 出现明确的消费自控意识时，商家在营销上的免费的“糖果诱饵”，结果很可能会适得其反，消 费者突然增高的血糖，会显著增强其自控力。“糖果诱饵”不仅不能起到诱饵的效果，反而会让 消费者在购物上更加自制、冷静，更难做出冲动的购买决定。通过本研究，营销人员可以明确如 何正确地为消费者提供诱饵性食物提升其购物冲动、降低购物自控力。 关键词  自控力；大脑前额皮质；血糖；消费者自控力 “不要给谨慎的消费者糖果，他会把钱包抓更紧” ③ —消费者血糖变化和购物自控力 0  引言 理智、冷静、自制，由于能够有效地控制自己的 冲动，他们抵御诱惑的能力也更强，结果是他们 在营销活动中，我们经常会看到商家慷慨大 会更紧地抓牢自己的钱包。 方的“糖果诱饵”，例如免费为消费者提供的巧 在目前有关自控力的研究中，普遍接受的 克力、甜点、可乐、橙汁、红酒等。传统观念认 一个观点是，人体血糖浓度的变化会明显地影响 为这些“糖果诱饵”能让消费者更加放松，心情 到其自控力（Job, Walton, Bernecker and Dweck, 更加愉快，也更能展现商家的亲和力和实力，于 2015 ）。商家的免费提供的高糖分食物和饮料， 是就可以起到一个诱饵的效果，让消费者更从容 除了让消费者放松和有一个好心情之外，会不会 地掏出钱包。传统观念认为，高糖分的食物会让 对消费者自控力产生影响？这种影响对消费者最 大脑分泌更多的多巴胺，于是会让人在短时间内 后的购买决定会有多大的冲击？为消费者免费提 获得一个好心情。当消费者精神更加放松、心情 供什么样的食物和饮料才能起到最好的“诱饵” 更加愉快时，那么最后买卖成交的可能性也越大 效果？当消费者出现明确购物自控意识时，糖果 （Mcgonigal, 2012 ）。 诱饵是否还有效？本研究试图研究消费者血糖含 然而，营销是一个复杂的过程，成败取决于 量变化和购物自控力的关系，通过实证去检验当 非常多的因素，其中还有一个关键因素就是消费 消费者开始谨慎犹豫时，“糖果诱饵”的实际效果， 者的自控力和其驾驭购物冲动的能力。对营销来 并为营销人员寻找出最适合为消费者提供的食物 说，消费者自控力越强，他们在购物时就会更加 和饮料。 ①许志炜，湖北大学商学院电子商务与市场营销系讲师，E-mail: zwxu@whu.edu.cn 。 ②黄静，武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系主任、教授、博导，E-mail: huangjing877@whu.edu.cn 。 ③非常感谢两位匿名评审专家所提的宝贵修改意见和建议。 116 营销科学学报　第12卷第3辑 1  什么是自控力？ 1.2  现代科学中自控力的研究