安踏品牌战略析.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * SWOT分析 2.“安踏”公司的竞争劣势分析 (2)产品研发力度不够 虽然“安踏”最初定位是不同于“阿迪达斯”、“耐克”的“运动休闲”定位，但是随着消费者自发运动意识的提高，“安踏”也开始进军专业化领域。在专业化领域的竞争中，“安踏”产品与“耐克”、“阿迪达斯”出现差距。“安踏”的专业产品仍然停留在对于运动员比赛中的保护上。而其竞争对手“耐克”、“阿迪达斯”却已经将目光放在了体育装备对于运动员在比赛中发挥的影响上，如何提高运动员在比赛中的成绩成为了他们的主要目的。 SWOT分析 2.“安踏”公司的竞争劣势分析 (3)广告宣传力度不够 与“耐克”、“阿迪达斯”的明星广告相比，“安踏”的草根式推广策略不能吸引消费者的目光。明星上的欠缺可能会使得“安踏”的知名度不如另外两个竞争对手，同时让人对其产品的专业化力度不能产生足够的信任，并且，缺少明星的“安踏”更不能吸引一部分追求明星的青年消费者。 SWOT分析 2.“安踏”公司的竞争劣势分析 (4)品牌影响力不够 “耐克”跟“阿迪达斯”两家公司都已经拥有了40多年的发展历史，其品牌知名度远远大于“安踏”品牌。这使得“安踏”必然会丧失一部分以追求名牌效应为目的的消费者。 SWOT分析 3.“安踏”体育用品公司的潜在机会分析 (1)市场增长机会 安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助 CBA 的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。为“安踏”扩大销售市场增加机会。 SWOT分析 3.“安踏”体育用品公司的潜在机会分析 (2)市场的双向延伸 “安踏”当初定位在中档体育用品市场。随着公司的发展，“安踏”已经具有了一定得公司实力，对于体育用品的高端市场，虽然有“耐克”和“阿迪达斯”两家公司占据，但是依据“安踏”现在的影响力以及其独特的市场定位，完全可以进军高端市场；对于200元以下的低端市场，“安踏”也已经开发新的品牌“新动”作为进军低端市场的品牌。 SWOT分析 3.“安踏”体育用品公司的潜在机会分析 (3)提高服务质量 服务作为产品的一部分同样也影响着消费者的购买欲望。在问卷调查中显示，消费者对于“耐克”、“阿迪达斯”跟“安踏”三家公司服务质量的满意程度相差不大，如果“安踏”能够提高其服务质量，这将是“安踏”进行市场竞争的一大优势。 SWOT分析 4“安踏”体育用品公司面临的威胁分析 (1)外包生产方式上的缺陷 “安踏”公司的产品都采用外包生产的方式来生产，其主要生产工厂都在中国本土。随着经济的发展，中国的劳动力价格也在增加，这必然会使“安踏”要在产品生产上付出更多的资金。另外，在产品质量上，外包生产的方式也很难控制。 SWOT分析 4“安踏”体育用品公司面临的威胁分析 (2)分散市场的风险能力较弱 “安踏”公司市场主要在中国大陆，其外包商也在中国大陆，这使得“安踏”应对中国市场变化的能力较弱。 SWOT分析 4“安踏”体育用品公司面临的威胁分析 (3)各个品牌向中档市场的延伸 “耐克”、“阿迪达斯”在稳固了高端市场以后也开始向中档市场延伸，与“安踏”公司展开市场争夺，依据他们的品牌影响力，在向中级市场延伸的时候必然会赢取一部分的消费者。同样，其他品牌也开始向中档市场延伸，例如“卡帕”、“安踏”、“匹克”等，这使得中档市场的竞争更加激烈，对于“安踏”的市场占有是极大地威胁。 Picture here 在安踏的发展历程中，曾经有过很好的机会可以在某一品类上实现对耐克的单点突破，比如它的硬地篮球鞋。令人遗憾的是，在短暂的成功之后，安踏随即走上了跟随耐克、全线产品扩张的模仿之路，丧失了这个很好的机会。如今，金融危机席卷全球，对体育产业﹑企业有很大的影响，在中国这种冲击并不大。如果能从此次危机中看到机会，依靠公司的科技力量和创新团队，找到属于公司的独特的突破性产品，安踏能够成为行业领跑者指日可待。挖掘心智资源，建立真正的品牌优势。 战略规划 ——安踏品牌战略经营的对策 一.聚焦品类 实现单点突破 Picture here 2006年9月份开始，安踏的口号从“我选择，我喜欢”转变到“keep moving 永不止步”。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点是草根文化 。所以，安踏在寻求自己独特的产品的同时，要深入研究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘﹑开发目标顾客心智中有价值的认知资源，建立起独特的品牌定位，形成相对其它品牌的竞争优势。从而拉动销售，进一步积累心智资源，增强品