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与奥运共振---可口可乐公司 2004年雅典奥运圣火6月8日抵达北京。作为雅典奥运火炬传递的主赞助商可口可乐提前数月已经启动了“雅典2004奥运火炬传递————中国火炬手/护跑手选拔”活动，在中国的二十多个城市里选拨火炬接力选手和护跑手。因此，很多普通的消费者以通过可口可乐和奥运零距离贴近。 6月9日，奥运圣火在北京传递，此时，准备充分、声势浩大的可口可乐公司成功的在北京成掀起了一场红色旋风。可口可乐在6月5日推出的240万罐奥运火炬接力纪念罐在很多地方时一首而空。 8月4日下午，可口可乐中国公司在北京组织了一场以“为奥运喝彩，为中国加油”为主题的大型新闻发布会。即将出征的奥运会的刘翔，马琳，滕海滨等三位体育明星，成为雅典奥运会期间可口可乐的形象代言人。以他们为主角拍摄的可口可乐新的广告片在奥运会期间反复播放，同时，分别以这三位体育明星涉及的“要爽有自己”可口可乐奥运包装，也开始在全国市场限量销售。 奥运回国后，可口可乐还通过中央电视台展开了“后奥运营销”，在8月31日“奥运特别节目”和9月4日“庆祝奥运健儿凯旋”两个特别节目中签订贴片广告，抓住了难得的品牌传播机会。 接着奥运的热度，可口可乐公司2004年还精心设计了“要爽由自己----2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动，并在全国范围内举行。与此同时，可口可乐公司在奥运期间还将其麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醒目灯作为促销产品，以100%中奖率回报消费者。 上述营销活动的开展，使可口可乐在销量大升的同时，在2004年夏天占领了品牌宣传的战略高地，成功的遏制了老对手百事可乐的追赶风头。 可口可乐公司年公司是世界上最早认识到体育营销的巨大价值，并实现了体育营销长期化和系统化的企业之一。 从赞助1928年阿姆斯特丹奥运会开始，可口可乐公司和奥运会已经成为了一对盘覆而生的伙伴。奥林匹克运动的精神是“更快，更高，更强”，这个正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值。作为大众消费品，可口可乐奥运营销的原则就是将“奥运精神，品牌内涵，消费者联系”三点连成一线，“如何将营销活动，品牌和消费者达成契合，这就是企业赞助奥运会成败的关键”。“可口可乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事本身，这些都是次要的，他的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会。” 体育营销最基本的功能就是成为卖方和买方改善或者重建彼此关系的重要工具，双方借体育运动产生共振，共同的焦点是让人热血沸腾的体育运动。 然而，与消费者的联系，成为体育营销中最难被把我，也最荣誉被忽略的重点。业内专家称：“赞助是被的原因其中有一条就是由于过度以品牌为中心，而不是以消费者为中心。” 可口可乐公司则在奥运营销的各项活动中，将与消费者的“分享”理念奉为天理。从奥运火炬手的选拨、奥运中国行的路演到迷你奥运会的街头活动等，无不强调消费者的参与。成熟的战略家加上人性化的战术，让可口可乐公司的奥运营销得到了消费者的深度认同。 以传闻中的三十万元预先签下了奥运最热门的冠军刘翔，可口可乐公司了用时间差，用最少的投入获得了巨大的传播效应。 在奥运营销启动之前，可口可乐公司的竞争对手百事可乐公司已经先发制人，找到了新的广告主题“突破渴望”，除了很好的集成了2003年“渴望无限”的主题外，启用风靡港台八大明星阵容，演绎传奇故事，在广告争夺上略占上风。 对此，2004年，可口可乐公司推出了要爽有自己的品牌主题，用这个积极地信号，表达了关注年青一代消费者的战略意图。 可口可乐公司启用的新星滕海滨和流行，不仅继续了要爽有自己的品牌主题，而且二人传奇版的夺金经历，让世人瞩目。当流行终于以12秒91的成绩完成奥运传奇，当滕海滨也在市里后重新赢得一块体操金牌时候，可口可乐公司在这次奥运会宣传战中彻底胜出。 流行和滕海滨广告中“去雅典奥运”，并且实现了金牌梦想这样的事实，已经很好的全是了要爽有自己的内涵-----用自信赢得成功的品牌精神。 二拜师可乐公司因为没有退出与奥运相关的广告，自然败下阵来。可口可乐公司在这一回合中，抓住机会，大大提高了品牌影响力和推动终端销售。刘翔得到奥运冠军后，以刘翔名字命名的刘翔特别版可口可乐在各地几近脱销。 可口可乐公司在雅典奥运会期间被公认为是广告策略中的最大赢家。最被业内人士称颂的是，可口可乐公司在选择体育冥想作为广告片代言人时的独到眼光。选择刘翔，马琳和滕海滨这三位年轻的运动冥想作为奥运代言人，并且他们都夺得了奥运金牌。 虽然也会有运气的成分，但这与可口可乐公司是欠周密的调查和客观的评估密不可分。“早在一年多以前，可可口可乐公司就开始布置奥运战术策略，然后跟相关部门了解信息。我们当时选出了20多个最有希望夺冠的领域，从这里面又要选择出合适的运动员。要有良好的想象，又能很好的传达品牌内涵，而且是能拿金牌的运动员，同时