第三讲消费者市场和购买行为.pptVIP

第三讲 纺织品服装消费者市场和购买行为分析 案例分析：蚂蚁阿诺开启儿童服装市场 1.背景材料：深圳蚂蚁阿诺儿童用品有限公司是由德国SANYU公司授权的中国境内“ANTANO”品牌的独家运营商，2000年进入中国市场，在全国各地开设了30多家专卖店，2002年达到100家左右，2003年达到300家左右。 2.儿童服装市场环境分析 （1）消费者分析：我国16岁以下儿童达到3.8亿，占总人口的1/4。儿童可分为五个群体：婴童（0-1岁）、幼童（2-3岁）、小童（4-6岁）、中童（7-12岁）、大童（13-15岁）。 （2）消费特点：独生子女，手里有钱；追求时尚，但自控力较差；12岁以下的儿童一般由父母决定品牌购买。 （3）行业分析： 童装市场有效需求不足，尤其是中童服和大童服装，两极分化严重，存在很大的市场空白。 3.童装市场存在的主要问题： （1）我国童装市场消费群体与生产能力反差较大； （2）国内品牌缺乏竞争力； （3）品牌服装价格偏高； （4）产品结构不合理； （5）童装设计水平与国外差距巨大。 4.蚂蚁阿诺童装营销组合策略 （1）消费者及品牌定位：4-15岁儿童作为目标消费群；品牌名称包含了蚂蚁与儿童的部分特征。 （2）价格策略：50-200元。 （3）促销策略：与当地名牌企业搞联合促销。 （4）媒体策略：最初的媒体是报纸、杂志与广播，详细介绍该品牌所拥有的面料、款式以及所赋有的品牌价值。 （5）装修策略 （6）实行特许经营 本讲要点： 1.了解消费者市场的特点； 2.理解影响消费者购买的主要因素； 3.掌握消费者购买决策过程以及决策类型； 第一节 服装消费者市场及其特点 一、消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、服装消费者需求的特点 1. 流行性—反映时代特征 2. 多样性—源于消费者的差异性 3. 周期性—如唐装又重新出现 4. 层次性—不同收入、职业的人有不同的需求 5. 伸缩性—购买欲望、购买能力、服装的款式、色彩、品牌、价格等因素可以促使或抑制消费者的购买。 6. 可诱性—可以通过刺激、诱导顾客以提高消费水平。 一、文化因素：社会文化是指社会发展过程中形成并流行下来的风俗习惯、价值观念、宗教信仰、伦理道德规范等等。 二、社会因素：取决于相关群体的影响 包括参考团体、家庭、角色地位等 参考团体的类型 一、购买决策过程的主要步骤： （1）认识需要：确认自己的需要是什么。 （2）信息收集：消费者对商品敏感起来。 （3）备选产品评估：对同类产品的不同品牌进行评价并加以选择，评估内容主要有：产品属性，如式样、颜色、面料、价格、做工、流行性等；品牌信念。 （4）购买决策：受他人态度的影响以及意外因素的作用决定是否购买。 （5）购后行为：检验购买决策，确定满意度，作为以后类似活动的参考。 消费者购后行为 二、消费者购买行为类型： 影响购买过程得主要因素有： （1）购买介入程度：购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度 （2）品牌差异程度：同类产品不同品牌之间差异越大价格越昂贵，越缺乏购买知识，购买风险越大。 1.复杂的购买行为：购买过程很完整。 策略：帮助购买者掌握产品知识，宣传本品牌的优点，发动营业员及购买者的亲友影响最终决策者，简化购买行为。 2.减少失调感的购买行为：不广泛收集信息，不挑选品牌，购买过程迅速而简单，但在购买以后会认为比同类产品差而产生失调感。 策略：提供完善的售后服务，提供有利于自己的信息，使顾客相信自己的购买是正确的。 3.习惯性购买行为：不收集信息，不评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，购买后也不加评价。 策略：促进和吸引消费者使用，使顾客了解和熟悉产品，使之形成习惯；开展大量广告以加深印象。 4.多样性购买行为：低度介入并了解所有的品牌。 策略：占有货架，避免脱销，提醒广告语来激励消费者形成习惯。 讨论：用实例说明你的某种消费品的购买决策过程，并分析其属于何种购买行为。 Add your company slogan 二、影响消费者购买行为的因素