宝洁促销战略案例分析.pdfVIP

宝洁：三大战役促销售 说起PG(宝洁)，可能还有人不太熟悉，但是说起飘柔洗发水，中国公众应该耳熟能详了。其 实飘柔洗发水比起PG(宝洁)来，只是一个小小拇指而已。 美国PROCTERGAMBLE(简称PG)公司，是1837年由从事酿造的威廉·普罗克特和制造 香皂的詹姆斯。甘波尔在美国俄亥俄州辛辛那提市创办的。经过150多年的艰苦奋斗，发展成为 目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。全球雇员9．65万人，年销售额达320亿美 元，在全球的工业公司中名列第34位。PG公司在世界60多个国家和地区设有工厂及分公司， 而经营300多个品牌的产品畅销140个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药 品、护发护肤品、化妆品等。飘柔洗发水只是PG公司在中国市场推出诸类产品中的一种， 除此之外，PG公司在中国市场还拥有我们熟悉的海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰 渍、舒肤佳等家喻户晓的品牌。1994年，PG公司被评为全美10家最受尊敬的企业之一。 让我们看看如下的报道： 1996年，汰渍成为中国市场进口洗衣粉销售量最大的品牌。 飘柔成为中国销量最大的洗发水。 舒肤佳香皂更是后来居上，直逼老牌的力土和夏士莲。 作为世界老大级日用消费品生产商和销售商，PG在短短几年内是怎样将它的众多知名品 牌成功地销售推广到中国城市日用品市场上的呢?说起来和PG公司精心筹划的三大战役密切 相关。 1988年以前，PG公司看好中国市场，并希望能够在中国大陆找到合适的合作伙伴，在中 国生产该公司的国际名牌产品。为了能够达到这一目的，PG公司筹划了开拓中国市场的三大 战役。伴随着公共关系计划的实施，PG公司在中国消费者公众中树立起稳固、完美的企业形 象。 寻找合作伙伴引导企业发展 PG公司进入中国大陆的第一战役，就是先寻找理想的合作伙伴。因为在中国大陆做生意， 如果不首先取得中方的支持，往往举步艰难。理想的合作伙伴，可以为合资企业做很大贡献，引 导企业顺利发展，遇到问题也能很快地协调解决，保证企业见效快。于是，PG公司先与香港 和记黄埔(中国)有限公司携手，并经过广泛的调查，慎重地选中了广州肥皂厂。 拥有60多年历史的广州肥皂厂有许多优势：位于珠江三角洲，交通便利，经济发达，对外 通讯及外商往来都很方便。尤其是这家工厂自1980年以来，发展了洁花系列洗涤护肤产品在 国内外市场上有一定的影响和信誉，并建立了很好的销售渠道，合资以后可以沿用这个渠道使产 品顺利地进入市场。更重要的是，在与广州肥皂厂的领导接触过程中，他们发现广州肥皂厂的领 导很开明，处理问题比较客观，与公司坦诚相处。公司认为，选择这样的合作伙伴，可以把人的 潜力发挥出来，加上先进的设备和技术管理优势，生产国际一流产品是用不着担心的。 事实证明，PG公司的选择是正确的。1988年8月，美国PG公司、香港和记黄埔有限 公司与广州肥皂厂和广州经济技术开发建设进出口贸易总公司合作，共同创建了中美港合资广州 宝洁有限公司。中美港各方在合作初期达成协议，第一期投资为 1000万美元。美国PG公司 为宝洁提供管理与技术援助，广州肥皂厂提供劳动力和当地市场经验，广州技术开发区提供新 建厂房，香港和记黄埔(中国)有限公司协助产品出口创汇。自公司成立后，仅用了一年多的时间， 先后生产出海飞丝、玉兰油、飘柔等国际名牌产品，行销中国大陆20多个省市，出口香港、 东南亚等地，深受消费者的欢迎。广州宝洁有限公司初战告捷，为PG公司进入中国市场打开 了大门，同时，也为该公司在中国公众中树立起企业形象奠定了基础。 高标准严要求，以质取信公众 创建仅一年多的广州宝洁有限公司，先推出三个国际一流产品，质量都达到国际标准。美国 PG公司对产品质量的要求十分严格，不符合国际标准的产品，绝不允许进入市场。1988年8 月27日，第一瓶海飞丝在宝洁问世，经PG公司检验合格后，开始批量生产，并按月将每 批产品的样本送美国检测，其结果表明，中国生产的产品质量是稳定的。自1989年6月开始， 美国总部同意该产品进入香港市场，并相继向宝洁投入另外两个国际名牌产品--玉兰油和飘 柔生产线。产品检验合格后，也先后进入了香港市。 1989年下半年以来，美国PG公司对中国生产的国际一流产品，经过半年多的考验和检测， 认定质量可靠。他们决定，美国生产的这几种产品，从香港和东南亚市场让出来，由广州宝洁有 限公司的产品顶上。宝洁的产品以质量赢得了信誉，国际市场为宝洁敞开了大门。 1990年元旦和春节期间，广东省各地出现了海飞丝热。