第七讲 进入国际市场的战略.pptVIP

【主要内容及安排】 一、教材内容：进入国际市场的三大战略 二、扩展内容：走近OEM 三、案例分析：走出去，学海尔还是格兰仕？ 本章内容提要 第一节 进入国际市场的战略要素 第二节 进入国际市场的模式 第三节 影响进入模式选择的因素 第一节 进入国际市场的战略要素 一、进入国际市场战略的涵义 二、进入国际市场的战略要素 三、进入国际市场战略模式与销售方式的比较 一、进入国际市场战略的涵义 确定企业进入国际市场的目标 制定实现这一目标的跨国经营战略计划 实施这项战略计划 二、进入国际市场的战略要素 评估产品与外国市场 确定目标市场 选择进入市场模式 制定营销规划 进入国际市场的战略要素 三、进入国际市场战略模式与销售方式的比较 进入的时间长度不同 进入市场的目的不同 进入市场的方式不同 产品策略有差异 价格策略有差异 分销策略有差异 促销策略有差异 第二节 进入国际市场的模式 一、出口进入模式 间接出口 指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润 直接出口 指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口 间接出口的优缺点 （二）契约进入模式 契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系。 非股权→转让、租借→使用权→支付提成、费用 股权→买卖→所有权→支付红利、股息 1.许可证进入 含义，即国际贸易中的许可证贸易 核心：无形资产使用权的转移。 形式 独占许可 排他许可 普通许可 区分许可 交叉许可 1.许可证进入 优点 避开进口国限制、作为产品出口转换形式的最佳途径。 大大降低或避免国际营销的各种风险。 可节省高昂的运销费用，提高价格竞争的能力。 有利于特殊技术的转让。 便于服务性质的企业进入国际市场。 使小型制造企业也能进入国际市场。 缺点 必须具备一定的条件。并非任何企业或任何技术都能进行许可证贸易。 授方对目标国家的市场经营难于控制。 授方的纯收益可能会受到目标国家经营状况的制约。 授方可能在国际市场上培养了自己的竞争对手。 2.特许经营进入 含义：企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人。 优点： ——不需太多的资源支出便可快速地进入外国市场； ——有权检查被特许方各方面的经营； ——政治风险小； ——充分发挥被特许方的积极性。 缺点： ——特许方的盈利有限； ——特许方难以在各个市场上保证一致的品质形象； ——易于把被特许方培养成自己的竞争对手。 2.特许经营进入 引申讨论： 什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？ 重庆火锅可否连锁全国？如果可以 ，大致应如何运作。 特许经营管理应注意什么？ 什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？ 行业特征：无形资产、竞争情况 消费者特征：从一而终 产品特征：技术方面、独特性 重庆火锅可否连锁全国？如果可以 ，大致应如何运作。 关键在于技术。 运作应注意 文化适应 宣传力度 统一供货 技术保密 企业形象 加强管理 3.合同制造 定义：合同制造进入模式是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。 OEM＋ODM 优点： ——集中精力做营销 ——更全面地发挥国际营销企业的要素优势 缺点： ——可能受贸易壁垒的影响； ——可能把合作伙伴培养成竞争对手； ——可能失去对产品生产过程的控制； ——可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行。 4、管理合同进入模式 含义：管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买公司的股票作为报酬。 优点： ——保证企业在合营企业中的经营控制权； ——获取收入而不发生现金流出； ——为未来的营销活动提供机会。 缺点：具有阶段性 5、工程承包进入模式 （1）含义：企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。 企业的责任一般包括项目的设计、建造，在交付项目之后提供服务，为对方经营该项目作准备。 （2）国际工程承包合同的类型 ① 分项工程承包合同 ② 交钥匙工程承包合同 ③ 半交钥匙工程承包合同 ④ 产品到手工程承包合同 （3）BOT进入方式 BOT——Build-Operate-Transfer ——建造、运营、转让 特点： ①　带资承包，即承包者需要负责工程项目的筹资。 ②　经营承包，承包者在完成工程后要负责经营一段时间，待所付投资和应得利润收回后，再转让给业主。 优点： ——不必增加政府的财政