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中国汽车品牌数据及观点——暨‘爱我中国车’第四届年度车型评选颁奖典礼上的主题演讲 清雪市场研究公司研究副总姚颖：我的发言分两部分，首先介绍一下09年清雪品牌全景调查得到的行业品牌排行， 以及06-09年中国品牌整体发展情况；第二部分与各位探讨一下现有基础上，中国汽车品牌建设或可做的努力。 行业品牌力排行 这个品牌动力指数排行，是汽车品牌全景调查最综合的结果，因为这个指标涵盖了品牌各方面的力量表现，是品牌实力的整体体现。 09年，大众和奥迪以较显著的优势居品牌动力指数榜前两位；丰田、本田、宝马、奔驰则相继占据第三名至第六名。接下来品牌梯度开始变缓。 从07-09年两年间这个指标的变化来看，汽车品牌动力指数在稳定中保持着颇具意味的局部变化。一方面反应着各品牌市场表现的起伏，另一方面让一些隐匿在市场表现之下的品牌内在力量显现。 其中本田上升三个位置，研究发现这个提升主要来自中高端市场，新雅阁是功不可没的。 第七名是日产，是本次上升最为显著的品牌。相较07年排名比较靠后的情况相比，日产在两年间积累下的市场影响力和口碑，是其品牌力上升的现实基础。 这个排名，是个结果，其中包含着的详细原因和过程，因为时间的原因，我不能在这里详细介绍了，各位有兴趣可以看一下我们的完整报告。（报告申请：/qcyj.asp，编者注） 另外，汽车观察杂志和清雪公司在这个数据的基础之上，综合了专家意见，给出了一份专门的中国品牌榜单，其中增加了一些最近刚刚七起步的新品牌的成绩，各位有兴趣可以参阅新一期的汽车观察杂志（2010年第一期，总第59期，编者注）。 我们今天的主题，是中国品牌，那么中国品牌在最近几年内，发生了什么样的整体变化呢？ 中国汽车品牌力发展趋势 1.总体下滑 在座各位，对中国品牌在中国汽车市场的销售占比，以及这个比例的变化情况，一定都非常熟悉，这个数字代表着过去和眼下，而且和市场环境、政策有很大的关系。但是如果我们抛开干扰因素，单纯谈谈中国品牌整体品牌力的变化发展，可能能看到些不一样的情况。 请看这张图，这张图代表三次调查中，用户对自主品牌车的整体接纳情况。06年拒绝和接受自主品牌的潜在用户比例分别是23%和58%，而三年之后，拒绝率上升到了44%而接受率下降到41%。 再看这张图，每年调查时我们都会对“自主品牌”这个大品牌本身做个溢价测试，方法是询问一款20万的合资品牌车，在产品不变的情况下，换自主品牌标，价格多少是适当的。这个结果06年是15.85万元，07年是15.67万元，09年下降到15.23万元。 综合以上两个方面，我们认为，“自主品牌”的整体形象在近几年不但没有上升，而且还呈现出持续滑落趋势。这个结论不乐观，但任何结论给我们的启示都是双向的。这并不代表所有的品牌都在失去用户的信赖，正相反，在自主品牌这个大品牌形象整体下滑的同时，他的内部正在发生分化，一些品牌看到了上升的可能。 2.内部分化，部分提升 首先，从动力指数排名上看，中国品牌（绿色图标，编者注）数量增加，并且不再集中于排行榜的底端； 其次，中国车所处的市场跨度在加大，其产品涉足领域从最初主要集中于低端市场，已经向经济型、中端甚至中高端延伸。 第三，一直困扰中国品牌的品牌高度问题，似乎出现了转机。06和07年，各个有中国品牌参与的市场区间，品牌溢价最低的都是中国品牌。但是在09年，中端和中高端市场中，荣威和一汽都取得略高于某些合资品牌的溢价。这让我们看到了中国品牌在高度提升上的可能空间。 综合以上两个角度，我们不妨推测，未来各个中国品牌的前途可能会展现出差异化的样貌，与其说看到中国品牌的整体发展，各品牌各偱其道可能才更加贴近真实的过程。事实上，从目前来看，各个中国汽车品牌在品牌经营方式上确实已经出现了多样化的情况。无论成功与否，我们都可以从中看到他们对品牌的重视以及努力。 如何在现有基础限制之上，做力所能及的努力 刚刚开始的时候，就讲过，中国品牌所面临的困境以及困境背后的苦衷，是我们都能了解和体会的，所以历数现状与问题，是必须的但不足够。探讨在现有基础之上，可以往哪些方面做什么样的努力，可能才更有意义。这方面，在座各位都是业内经验丰富的实际操作者，我作为一个局外人，从不同的角度，说一点我个人的看法，当然局限是免不了的，只希望能给各位一点点启发。 中国品牌。何为中国品牌？中国本土创生，这是个基本的条件，但这个条件本身没有任何精神内容或者不可模拟之处。汽车制造依托在近现代西方的科技和工业文明上的产物，我们是后来者和模仿者，投入研发增加产品的科技含量是必须要做的事，但眼下短期看来，这显然不是优势。 我们在现代商业社会里习惯了直线行走，因为快捷，有效率，但是在中国古老的智慧里，曲线是有很多真义的。老子说，曲则全，我们作为中国的品牌，不妨参照一下中国的智慧。具体点说，从以下三个方面：