数位商品与实体商品运用网路行销之差异研究.DOCVIP

數位商品與實體商品運用網路行銷之差異研究 A study of Digital goods and Substantiation goods different to sell in Internet 曾紀幸 羅文龍 國立屏東商業技術學院行銷與流通管理系副教授 國立屏東商業技術學院資訊管理研究所研究生 摘要 近年來，隨著資訊科技的快速發展，企業的行銷策略也產生重大變化，.5倍的速度成長，，，。 圖1：研究架構 3.2研究個案選擇 本研究的個案選擇準則有三：一是個案公司須符合研究目的，故以透過網路銷售數位商品或實體商品的廠商為研究對象；第二，為了能得到規範性的結論，選擇的個案必須在該業具有代表性，故須從銷售數位商品與實體商品的廠商中，各自挑選知名度較高的廠商作為研究樣本；最後，為了避免個案研究可能產生的「見樹不見林」之偏誤，探討的個案數目不宜過少，故本研究將在數位商品與實體商品的廠商中，各自挑選兩家公司。根據前述的個案選擇要點，本研究挑選的數位商品販售廠商為元大京華與寶來證券，而實體商品的銷售廠商則選擇金石堂網路書店以及遠流博識網。 3.3資料收集方法 本研究採用個案研究方法進行研究，且屬於探索性的研究。資料來源為報章雜誌報導、網路商店網站等次級資料。探索性的研究目的在於獲得對於情況的了解，因此資料來源、資料收集的方法和樣本的選擇都較具有彈性。Yin（1994）認為個案研究法應具備下列特性，即個案研究之技術定義如下：個案研究是一個實證性，其重點再於研究現實生活情境之現象，需運用多重證據來加以佐證。個案研究法的優點再於可以增進對實務的了解，對想要研究的主題可以深入的觀察分析，並提供詳細的研究結果與報告。個案研究個別注重事件或情況發展的整體過程其相關的因素，對少數的樣本盡可能的仔細的探討，以作為決策和判斷相類似的事務的主要參考。 個案分析與命題發展 4.1個案簡介 4.1.1元大京華 成立於1961年，1990年增資為新台幣20億元，成為國內第一家自辦融資融劵的證劵商。1997年開始進行網路下單作業，2000年7月完成與京華、大發證劵合併，成為國內第一大宗大型劵商自發性合併案，並更名為元大京華證劵，合併後實收資本額為新台幣203.53億元，將營業據點由91家整合至76家並增設風險管理部、客服公關部、會計部，而網路事業部則更名為電子商務部。於2001年為提供高經營效率，持續進行營業據點的整合。2002年宣布與智富網合併，未來將擴大產品線，發展主軸涵蓋資訊、軟體、系統、網路，以及多媒體、硬體代理等，全力朝「華人地區的彭博資訊」目標前進。 業務內容如下： 提供受託買賣各上市上櫃之有價證劵，有價證劵融資融劵之信用交易服務，債劵買賣斷交易及債劵附買回交易。 輔導與協助公開發行公司於海內外證劵市場掛牌上市或上櫃，及其他有價證劵之公開發行。 以專業股務代理機構立場，代理與協助公開發行公司處理各項股務事項。 獲准承受可轉換公司債資產交換(Asset Swap)、利率交換業務(IRS)、以複委託方式買賣海外共同基金、參與興櫃市場之規劃與籌設。 績效方面，2001年元大京華的營業收入為92.01億元，稅後純益為新台幣26.99億元，獲利率有29.33%，在金融行業排名68名，坐擁證劵業的龍頭。而網路式下單作業市場佔有率為9.73%，。 商品方面，元大京華的商品為服務性數位商品。商品服務有證劵、投信、投顧、期貨、海外事業、基金新金融商品、資訊提供等。 採行的網路行銷策略如下： 通路策略：提供語音下單與網路下單兩種通路，並與Hinet、pchome、智富網與番薯藤等入口網站合作，可以在這四個入口網站進行上網看盤、下單。 促銷策略：採用價格優惠的方式促銷，如：「”利high角色”元大活利計畫」、「權民奮起，期海飄揚～持續超低震撼價」等、運用異業結盟方式進行促銷，如：「優惠電腦99專案」、「大盛72變ADSL加值專案」等。 價格策略：網路下單折扣有手續費6折。 4.1.2寶來證劵 寶來證劵成立於1988年為綜合型證劵商，初期資成額為新台幣2億元至今資本額達到新台幣100億元。寶來業務涵蓋投資顧問、投資信託、資產管理、期貨與金融資訊等。1998年開始佈建網路金融商品服務，1999年開辦語音下單業務。在2002年推出全球第一個以中文介面為主的跨國交易平台，與6個地區、11個交易所連線，提供24小時全天候理財服務。透過「寶來國際金融機場」的建置完成，可以承辦全球13億華人的業務。 業務內容如下： 經紀業務，包括集中市場受託買賣有價證劵、店頭市場受託買賣有價證劵、有價證劵買賣融資融劵、期貨交易輔助業務以及受託買賣外國有價證劵業務。 協助企業申請股票公開發行、上市上櫃，協助企業申請股票興櫃市場掛牌，承辦現金增資評估，承辦國內外轉換公司債之發行，提供財務、業務諮詢、股