[信息与通信]第5章特许经营单店模式设计.ppt

第5章 特许经营单店模式设计 《特许经营实务》整体结构 学习目标 熟悉单店的概念以及其在特许经营体系中的意义； 了解和熟悉单店的类型及其特点；了解业态的分类情况，理解单店与业态的关系； 了解单店模式设计的基本原则，熟悉和掌握单店模式设计的思路； 熟悉和掌握单店盈利模式提炼和设计的思路、方法； 熟悉和掌握单店运营模式的提炼和设计的内容、思路、方法； 了解单店形象识别系统的概念、内容及设计思路； 了解特许经营操作手册的作用，掌握特许经营操作手册编制的原则和方法。 学习导航 特许经营整体性的战略规划完成之后，接下来就是对特许经营体系的具体设计了。首先需要设计或提炼的是单店模式。 单店的概念与类型 单店的概念和意义 单店的类型及特点 单店与业态 零售业态 餐饮业态 单店的概念 成功的单店模式是特许经营成功的基础。单店在不同行业或不同项目可能是不同形态，可能是便利店、超市一样的店铺，也可能是医院、美容院这样的服务机构、也可能是如可口可乐装瓶厂这样的生产企业。 单店的意义 特许权承载 创造利润者 品牌的窗口 单店的类型及特点 流通型单店 服务型单店 生产型单店 综合型单店 单店与业态 业态的概念----营业形态 业态和单店的关系 例：超市与便利店 零售业态 餐饮业态 单店模式设计的原则与思路 单店模式设计的基本原则 单店模式设计的思路 单店模式设计的基本原则 顾客导向原则 可盈利原则 可复制原则 特色化原则 单店盈利模式 加盟商为何要退出连锁体系？ 深圳BBC公司，是一家集美容化妆、SPA和瑜珈健身为一体的现代美容连锁机构，由于企业扩张心切，仅仅在两年时间内，就在华北和东北几大省份扩张加盟了50多家加盟店，其红色的门店形象一时火遍整个北方区域，但好景不长，由于BBC连锁加盟管理体系不健全、品牌影响力弱以及营销策划能力等原因，其深圳以外的加盟店70%以上的单店盈利水平都不能保证，开业两年了还无法收回投资，很多处于商圈位置不佳的单店，甚至出现严重的亏损状况,东北三省有4家加盟店甚至正式与BBC公司开始交涉，希望履行加盟合作时的承诺，退回设备费、加盟费和产品费用，同时退出BBC连锁加盟系统…… 单店模式设计的思路 单店盈利模式 单店运营模式 单店形象识别系统 单店盈利模式:一定时间内，在不同区域反复使用、赚取利润的单点经营模式组合。 单店运营模式：单店日常运营管理和操作模式。 单店形象识别系统：统一的单店形象，即CIS 系统。 单店盈利模式的提炼与设计 单店客户定位的步骤 找位----细分市场 选位-----确定核心价值（再细分、竞争分析、定位 到位 （选址、商品/服务组合） 客户定位是单店盈利模式的基础。也就是说，首先要清楚连锁店的顾客是谁？他们具有什么样的特征、他们具有什么样的消费观念、购买习惯，他们有什么样的独特需求等等。只有明确了客户的需求，才能够清楚能为客户提升什么样的价值。在此基础上，才能知道应该如何去满足顾客的需求，包括提供什么样的产品和服务，店面如何选址、如何营造店面环境，采取什么样的促销策略等等。 细分市场　　　　 根据顾客需求的差异性，将整体市场细分为若干个小市场，即细分市场，然后以自身的优势相应选择最具吸引力的细分市场作为目标市场。 一项研究表明:国内快速消费品的新产品推广失败率大约在25%～65%,个别企业甚至更高。进一步的分析表明:失利产品中大约有32%源于市场分析(市场细分)不当 例 如家酒店连锁现任CEO孙坚认为，如家受市场追捧是理所当然的，他列举了经济型酒店的两大优势：一是经济型酒店200元左右的房价，符合一般商务人群和一般游客的消费标准；二是经济型酒店提供基本的居住设施，房间整洁，装备简约合理，明确定位在用合适的价格为客户提供舒适、干净、安全的入住环境。以如家为例，如家酒店的价格基本在168~298元之间，这个价格符合如家的产品定位——中小商务人群和休闲游客，这个市场的容量非常广大。我国酒店业“两头大、中间小”的不合理状态，即质好价高的高星级酒店和质次价低的社会旅馆数量大，质量与价格较适中的相对少，给经济型酒店的发展提供了难得的机遇和巨大的市场空间。 市场细分的标准 在实践中，营销人员需要尝试运用不同的细分变量，或者对其进行组合，以开展有效的市场细分。一个理想的细分市场，往往需要多个因素变量的组合，从不同角度、不同层次来进行细分，多个变量的交叉组合将使细分成为一个庞大而复杂的多元化分析过程。一般说来，在市场细分中通常考察的变量有：地理、人口、心理和行为等 二、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 地理环境因素 1地理位置 2 城镇大小 3 地形气候 心理因素 1 生活方式 2 性格