论中国近代广告发展轨迹.docx

内容提要中国近代广告在中国广告史中占有极其重要的地位。一方面是由于我国近代国情的特殊性导致中国近代时期各行业发展的独特性；另一方面，鸦片战争后帝国主义入侵的同时带来了各种新的信息传播技术，这也一定程度上推进了我国近代农业、资本主义工商业等各行各业的迅速发展，作为大众传媒的广告业在经历了长期的低迷之后，终于逐渐发展繁荣起来，并成为我国近代一个独立的新兴行业。在以往的研究中，虽然有许多学者关注中国近代广告并作了相关的论述，但并没有形成一个专门的、系统的研究范式。本文在查阅和整理大量国内有关中国近代广告研究文献的基础上，试图以中国近代广告作为切入点，从五个方面对中国近代广告的发展轨迹进行梳理。本文首先对“中国近代广告”进行了概念上的界定，然后分析了中国近代广告产生发展的历史成因，并将中国近代广告划分为萌生期、繁荣期、衰退期三个不同的发展阶段。本文的重点在于阐述中国近代广告在发展过程中呈现出的不同特征，分别从广告受众、广告内容与形式、广告媒介与种类、广告创意策略、广告行业与广告教育等方面论述了中国近代广告的六大特点。此外，文章通过对我国近代工商业发展状况的分析，论述了中国近代广告与近代工商业之间相辅相成、相互促进的关系。文章最后对全文做了一个总体上的概括评价，揭示了中国近代广告的产生及其发展轨迹，希望能为今后对我国近代广告进行深入研究提供新的思路与视角。关键词：中国 近代广告 发展轨迹前言由于中国近代的历史复杂性和特殊性，使得中国近代广告在中国广告史上占有非常特殊的地位。在中国近代时期，由于西方国家的涌入，使中国近代广告不仅继承和发扬了中国古代传统广告的特点，而且借鉴和吸收了西方国家不同的广告形式和特征。因此，中国近代广告的发展非常迅速，且呈现多元化趋势，这一时期是我国广告发展繁荣兴盛的开始。一、概念界定（一）广告词义溯源“广告”一词起源于拉丁语“Advertere”，意为唤起大众对某事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。这个词有两个内涵：一是它是一种面向“大众”的活动，而不是个人之间的活动；二是“诱导”一词，表明广告应当是一种有目的的说服的活动。公元14---15世纪，这个词演化为英语“Advertise”，最初的意思是“使某人注意到某事”、“通知人某事，以引起他们的注意”。这个词由最初的公众活动退化成一种人际传播活动，但这只是它最初的涵义。到17---18世纪，英国的商业活动开始频繁起来，特别是18世纪英国完成了产业革命之后，社会化大生产带来工业的繁荣和产品的丰富。工厂主为了把产品卖给消費者，开始大量使用Advertise。这时，广告不但恢复了它最初的“面向公众”的涵义，而且还随着社会的发展出现了新的内涵，即说服消费者购买产品，此时，这个词就有了“广告”的涵义。汉语中，广告一词从何而来，目前说法不一，但学术界普遍认为，广告一词是从日本引进的外来语。日本明治维新时，学习西方的先进科学和技术，由欧洲引入广告一词。清朝末年，开展洋务运动，西学东渐，从日本引入这个词，译成广告二字。据日本学者铃木保良在《现代广告手册》中考证，日语中“广告”一词最早出现于明治五年（公元1872年），到明治二十年（公元1887年）才被公认流行开来。在“广告”一词输入之前，我国对广告也没有统一的称谓，常常用告白、布告、报贴等词指代“广告”。在中文报刊中最早使用“广告”一词的是梁启超在日本创办的《清议报》。《清议报》于1898年12月32日创刊，在1899年4月30日出版的第十三期中，该报刊出了用日文撰写的招揽广告的告白《记事扩张卜广告募集》，同时还附了一份广告料（既广告刊费报价单）。这虽然是创办的中文刊物第一次使用“广告”一词，但使用“广告”一词的文稿却是用日文写的，而且该报是在海外发行。最早使用“广告”一词的国内报纸是创刊于1872年的《申报》。1901年10月18日，《申报》正张第二版上刊出了报纸创刊的广告——《商务日报广告》，这则正式以“广告”命名的广告连续刊登了好几天。这是我国报纸第一次使用“广告”一词。此后，《申报》开始逐渐频繁地使用“广告”。在开始阶段，“广告”和“告白”常常混同使用，但不久之后，“广告”一词就逐渐流行起来，统一了告白、布告等对广告的不规范叫法。（二）中国近代广告研究任何历史，历史分期问题都是展开研究工作的关键。目前，广告学者们在这方面已经做出了一些卓有成效的探索，基本上都以西方广告的发展背景作为分期的参照系，提出了不同的划分方法。其中影响较大的主要有以下几种：1．二分法（1）传统广告。19世纪中叶之前。（2）现代广告。19世纪中叶之后。2．三分法（1）古代广告时期。1450年德国人谷登堡发明金属活字印刷术之前的时期。（2）近代广告时期。从1450年到20世纪初期广播发明之前，又称印刷广告时代。（3）现代广告时期。20