美涛美发美容化妆品品牌发展总纲精品.ppt

美涛品牌分析（与主要竞品形象区隔） 专业： 通过调研及分析，沙宣、欧莱雅的专业形象、咨询及研发能力有相当的基础，美涛暂时无法在专业性上与之全面抗衡； “专业”绝对能给人品质保障的感觉，若美涛放弃“专业”，则会将此形象占位完全让给沙宣，从竞争策略上是不明智的。 美涛可以通过宣传（特别是功能的理性阐述）营造“专业”感，并拟通过设立“美涛美发创研机构”开始逐步构建专业资讯收集系统。 “专业”形象需产品支撑，定型产品相对感性，而护发产品相对理性。深层护发产品的开发上市有助于提升美涛品牌的专业感。 时尚、活力： 维达·沙宣给职业女模特做发型的表现缺乏亲和力和活力； 沙宣和雅倩的模特形象多为女性，忽略了男性印象； 美涛可以沿用男女国际组合的路线进行形象区隔； 美涛的时尚、活力必须有连续性的表现载体，才能让形象落地生根； 美涛在参与性、互动性的“体育”和“音乐”两种形式中选择“音乐”作为今后电视广告及公关活动的载体，以争取最大的共鸣。 * 评析 优势：美涛品牌正处于品牌形象及市场的上升期；产品品质优良、终端宣传及陈列有气势、促销活动形式丰富，已形成较好的产品及市场基础；“专业、时尚、活力”的品牌个性已初步为消费者接受，发展空间大。 劣势：美涛在专业性及品牌文化内涵上不如沙宣，市场渗透力不如雅倩广、产品无突出功能卖点，产品线较为单一。 美涛品牌分析 * 美涛品牌分析（结论） 产品力：对现有系列和品种进行调整，优化现有产品，推出新概念定型系列，让产品形成一定的价格梯次，细分消费群。 品牌力：加大电视广告投入并运用公关、促销、生动化一体的推广方式，给消费者带来强烈的品牌体验，形成品牌忠诚。 销售力：结合丝宝终端操作的特点，推出个性化、排它性的终端形象，体现出领先于竞争对手的优势。 * 第三部分品牌发展措施 *  美涛品牌的第一要务是： 战胜雅倩，成长为定型产品市场占有率第一。 第一阶段（2002—2003） * 产品 淘汰销售不理想的480ml清爽保湿啫喱、改造145ml顺发修护液。 2002年推出新概念产品 ——（金装）润发定型系列，包括摩丝、啫喱的软硬配方共四款。 2003年推出深层护发产品（如发膜）。 * 美涛新概念定型产品的推出（2002年4月—5月） 产品结构：美涛（金装）润发摩丝、美涛（金装）润发啫喱 （均含弱、强定型共四款，200ml中等规格包装，主色调为金色和蓝色） 功能优点：定型、保湿、护发三效合一的新一代定型产品。 市场目标：打击雅倩HSI定型指数，表明其产品只能简单满足定型要求，彻底打击雅倩赖以成名的保湿概念，借沙宣、润妍等品牌大量广告抄作润发概念之势，巧妙地引入定型产品概念中加以推广，在产品上一举确立对雅倩的优势。 * 价格 高 中 低 雅倩 沙宣 好迪 丰采 美涛 （目前） 美涛 （今后） 注：在中高档价格定位基础上，通过不同功能系列产品形成一定的价格梯次，细分消费群。 * 渠道及促销 在中心城市大型直管零售卖场取得绝对优势，对竞品拦腰截断，同时加大广告拉力，逐步向二、三级市场及中店渗透。 不断开展具时代感、彰显品牌个性风格的特色促销活动，实现终端生动化。 创建通路品牌———“美涛美发特区”。 * 美涛美发特区市场提升计划（可不断演化） 实施时间：2001年9月—2001年11月 具体内容：以“美涛美发特区”这一排它性的概念，在品牌上使美涛不仅等于啫喱，而且是个性化的美发天地（美涛秀发，让你心动）；在终端上将美涛表现为精品印象（个性发型、多样选择）。在实施上包括以下三个环节： 1、电视广告：投放全新的美涛美发特区电视广告，展现美涛全线产品的整体优势，进一步提升专业、时尚、活力的品牌形象，并辅之以软宣和网站的整体传播。 2、促销活动：开展“美涛美发特区”大型促销活动；开展各类围绕以“美发特区”为主题的中小型促销（活动道具可由大型活动道具拆分）。 3、终端包装：执行全新的“美涛美发特区”终端包装及宣传标准，实现终端生动化。 * 推广 深度拓展上海、北京、南京、济南、武汉、郑州、昆明、长沙等重点市场。 利用重点市场的辐射和影响力带动周边一般市场的发展。 创立美涛美发创研机构，逐步构建美发资讯收集及发布系统。 * 推广体系 美涛美发特区 互动式推广 美涛美发创研机构 推广队伍建立与完善 公关、促销、生动化 一体的活动 * 拓展步骤 2004年推出洗护产品（洗发露和润发露），至2005年底进入洗护产品市场份额排名前十位，市场占有率超过3%，年度回款超过5亿元，整体回款额超过8亿元。 2006年初推出染发产品（OEM），迅速成为染发产品市场份额排名前三位，市场占有率超过7%，年度回款额超过2亿元，整体回款额超过10亿元。 成为中国综合美发