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第三章 金融服务的战略选择 本章主要内容 第一节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位 第四节 战略选择工具 第一节 市场细分 一、市场细分的含义和必要性 市场细分的必要性 同一种产品卖给所有的消费者的时代结束 产品由不足变为过剩，消费者选择权增强 信息搜寻和市场调研的技术不断进步 零售商对生产商影响力增加，商品必须适应零售商所在地的市场 需求的性质 客户需求的差异性 客户需求的相似性 市场细分给金融企业来来的好处 市场细分有利于发现市场营销机会 市场细分能有效与竞争对手相抗衡 市场细分能有效地拓展新市场，扩大市场占有率 市场细分有利于企业扬长避短，发挥优势。企业将精力集中于范围更小的目标上，从而能够更加深刻地了解该消费群体的需求，更加精确地满足消费者的需求、增加消费者满意度。 二、有效细分的条件 三、细分市场的标准 （一）个人客户市场细分变量 2.人口因素 按人口因素细分个人客户是指根据年龄、性别、收入、职业、受教育水平、社会阶层、种族、宗教等为标准将市场划分为不同的细分市场。 按人口因素细分 按年龄细分 18岁以下客户群 18-23岁客户群 23-28客户群 28-45客户群 45岁至退休之前的客户群 60岁以上的客户群 按人口因素细分 按社会阶层和收入细分 富裕阶层客户群 工薪阶层客户群 贫困阶层客户群 按人口因素细分 按性别细分——典型例子是商业银行专门为女性设计发行信用卡。 按人口因素细分 按照家庭生命周期细分——根据家庭成员所承担的社会义务和家庭负担不同划分为不同的细分市场。 单身阶段 家庭与事业形成阶段 家庭与事业成长期 退休前期 退休期 3.心理因素 根据生活方式的不同将个人客户划分为传统型和时髦型两类。 根据个性特点不同细分为保守型和冒险型客户。 根据个人客户对营销的反应程度不同，将其划分为强、中、弱型 4.行为因素 产品购买时机 ：2008年奥运会之际，银行推出了“千禧奥运信用卡” 。 追求的利益：信用卡的方便高效利益是使人们日常经济往来、交易结算支付方便简洁，免去了人们携带大额现钞可能遇到的风险和困难。 忠诚度：客户对不同金融机构，不同金融产品的忠诚度细分市场，分为坚定、不坚定、变化 、游离等。 消费者追求利益的细分 雨伞的需求有各种差异性，如为雨天走夜路的消费者生产出了夜光伞；为想护肤、防紫外线照射的消费者生产出了防紫外线伞；为担忧伞布污染不易洗的消费者生产出了防污染伞。 自行车生产厂家通过细分，按身高差异性生产出28、26、24等不同规格自行车；按上下车不方便的差异性推了斜梁车；根据野外山地行车的特殊需求开发生产了宽带变速自行车。 对消费者购买过程满意度的细分 证券投资基金的类型对应于客户追求的利益 （二）单位客户市场细分的标准 1.人文变量 行业 公司规模 地理位置 2.经营变量 技术 信用等级 3.采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 （二）单位客户市场细分的标准 4.订货情况因素 紧急 特别用途 订货量 5.个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 四、细分方式 牙膏市场的市场细分 资生堂对女性化妆生命周期的分析 第二节 目标市场 评估细分市场 目标市场的选择模式 目标市场策略 一、评估细分市场 适当的规模和发展潜力——市场 公司的目标和资源——公司 市场的吸引力——竞争环境五力分析 二、目标市场选择的五种模式 三、目标市场策略 三、目标市场策略 第三节 市 场 定 位 一、定位的含义和意义 市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 定位不是单纯对产品本身作实质性的改变，而是在顾客酌心智模式上做文章。 定位是找区别，成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路 定位的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而不是空间位置 定位与空间位置没有任何关联。定位要占领的是消费者心智中的位置，是对消费者心智下功夫，是“攻心之战”。取胜的关键是要在消费者的心智上找到一个恰当的坐标位置。其中，坐标的选择尤为重要。 坐标的选择主要取决于消费者心理及竞争对手的博弈策略。从这两个因素出发，根据自己的实力特长深入挖掘市场，往往能获成功。 在现实中，一段采用产品定位图来完成对产品的定位分析，典型的产品定位图如图所示。 1．选择“价格一功能”(A)坐标系进行定位。价格轴代表与消费者可支配收入相关的价格敏感性，功能轴体现产品在消费者心目中使用的难易程度。 2．选择“品味一品质”(B)坐标系进行