广告营销新动向：中央电视台广告部主人培训课程讲义精编.ppt

◇ 品牌不仅是知名度，不仅是标识 ◇ 名牌不等于品牌 ◇ 我们不需要知名度，我们需要内涵 88万元的寿山石 （199克，田黄） 2、重视品牌内涵的建设和传播 * 美国人丹尼斯·霍普卖月球上的土地。 单价：298元（30美元左右）一英亩。 （2005年10月在北京） 实际是满足心理需求 *  ◇2006年与2005年相比，广告增长14%左右，广告时长增加对于广告总投放额增长的贡献率为71％，价格的贡献为29%。 ◇ 省级卫视平均每频道每天广告时长已达4.37小时，中央台的1.91小时。 ◇ 进一步的广告增长必须依靠价格增长，这要求品牌提升。 * ◇ 媒体开始重视的品质，注重品牌内涵的建设与传播 湖南卫视收视下降，但品质提升，收入提升。 名次 频道 年 2004 年 2005 年 2006 1 中央电视台综合频道 9.58 10.31 10.95 2 中央台八套 3.72 4.66 4.26 3 中央台六套 4.81 4.30 4.25 4 中央台三套 2.17 3.12 3.34 5 湖南电视台卫星频道 4.84 4.50 2.87 6 山东卫视 3.11 2.75 2.40 7 中央电视台少儿频道 0.70 1.72 2.19 8 中央台五套 2.65 2.11 2.16 9 中央台十二套 0.66 1.32 1.73 10 辽宁电视台卫星频道 2.41 1.41 1.69 中央电视台：绿色收视率。 * 湖南卫视2006年收视份额2.87%，比2005年的4.50%下降了1.6个百分点。 * 美国研究： 植入式广告的效果是普通广告效果的1.7倍 例如： ◇创新插播形式，《名声大震》100秒拯救 ◇与新闻节目融合《生活》 ◇ 《名声大震》揭晓全国票数 ◇ 广告反策划，辣煌上，唐朝电脑 3、植入式广告成为新宠 * 4、对代理广告公司的控制加强 ◇ 广告公司的中介本质，收取信息不对称带来的利益，使诚信成为难题。 故事：娶比尔.盖茨的女儿，做世界银行副总裁。 ◇ 随着沟通越来越方便，广告公司收费模式的转变。 代理费用向服务费转变（70%） ◇ 电视台加大了对客户的直接控制力度。 ◇ 电视台加强对代理广告公司的制约：信息透明，公开竞标，资质审查，发展更多的代理广告公司。 例如：北京电视台收回栏目广告承包，避免客大欺店。 * 5、价格策略越来越科学 （1）价格体系逐渐理顺。 ◇ 电视广告定价依据：收视率、市场需求、媒体品牌、竞争。 * （2）价格策略越来越科学 ◇ 频道、栏目价格互相支撑，虚实结合。 如：传统产品的价格（等离子电视，手机） 电视剧结束后广告价格。 * ◇ 绝对价格梯度与相对价格梯度（价值梯度）相结合。 绝对价格梯度：500万、300万、100万。 价值梯度（千人成本）： 2元，3元，5元。 ◇ 各种价格策略组合使用 包括：撇脂定价策略（高价策略） 渗透定价策略（低价策略） 季节策略， 捆绑策略等等。 ◇ 各种折扣策略组合使用： 销量折扣，定单折扣，季节折扣 * （3）市场决定价格的经典：央视广告招标 汉武大帝配音片 * ◇ 软力量：伊索寓言：太阳和风。 ◇ 公关日益成为品牌推广的利器。公关在终端日益渗透、融合，进行销售与品牌建设的双促进。 ◇ 公关活动主要职能：媒介关系、大型活动、政府关系、处理突发事件、企业文化建设等。 另外，还包括：赞助、捐赠、软性宣传、股民资本运作公关、合作伙伴关系维护等。 ◇ 公关逐步由高端关系维护向全线关系维护扩展。 6、公关成为营销突围的新动力。 * ◇ “口碑效应”是品牌传播的最高境界 ◇ 网络使口碑在大众中快速传播成为可能。 如：胡戈恶搞《无极》，快速传播。 ◇ 媒体广泛采用话题营销。 如：湖南卫视 《超级女生》 中央电视台《乔家大院》 7、广泛采用话题营销策略。 * 挑事？ 还是挑话题？ * 8、广泛关注奥运营销。