用户离网率控制谋求规模效益型发展的关键-华院分析技术有限公司.PDFVIP

用户离网率控制：谋求规模效益型发展的关键 华院分析 应用咨询总监 刘晓彬 摘要：本文论述了中国的移动运营商在现阶段要实现从规模型向规模型效益型转 变的关键就是控制用户离网率，并提出了控制用户离网率的五种有效策略及操作 模式，为运营商控制离网率指明了方向。 随着移动通信行业市场的渗透率日趋提高，以及各地移动通信市场移动、联 通、电信小灵通“三国演义”的愈演愈烈，近两年来，中国的移动运营商一方面 饱尝“价格战”之痛，另一方面也面临着不断攀高的营销成本支出。因而，各地 移动运营商都开始考虑如何从追求规模为主的发展模式向规模效益兼顾的发展 模式转变。而实现这个转变的关键就是对用户离网率的控制。 一、 有效控制用户离网率是实现发展模式转变的关键 1. 有效控制用户离网率可以避免新一轮价格战的发生 用户离网率的上升直接影响到市场占有率、收入、用户数等多项关键绩效指 标，从而成为各地一线营销人员申请“低资费”政策的主要依据，而这种“低资 费”政策一旦设计不当或在全网推出，必然导致新一轮价格战的爆发。 虽然由于价格竞争导致了用户离网率的升高，但是，简单以“更低资费”、 “更多优惠”进行市场回应，并试图一次性快速控制离网率的策略，往往在推出 以后会进一步被对手“误读”，双方陷入“囚徒困境”之中，最终竞争双方被迫 卷入“价格战”漩涡，并进一步丧失收入，降低用户的 ARPU 值。 2. 有效控制用户离网率可以降低营销成本支出 由于运营商之间竞争的日趋加剧，渠道受到利益驱使，不断根据运营商的政 策变换“运营商首推率”，并利用运营商的优惠政策策反用户转网，以增加其放 号收益，从而导致各地运营商虚增放号明显，营销成本不断攀升。调研发现，某 地中国移动的年有效放号率仅为 21.7% ，而中国联通的有效放号率仅为 9.6%， 也就是说运营商只有 10－20 ％的渠道成本是构成了有效的营销投入，而 80－90 1 ％的渠道成本都是虚增成本。 有效控制用户离网率可以大大降低虚增放号率，从而减少在新增用户市场方 面的投入，从而达到有效降低营销成本的作用。 3. 有效控制用户离网率可以带来更多的营销效益 经过测算，以在网用户 ARPU 为 100 计算，新增用户的 ARPU 仅为 59，而 离网用户的 ARPU 则为 93 。而且，挽留老用户的成本只有开拓新用户成本的 1/5， 可见，从投入产出方面而言，将营销成本后移，在用户离网控制方面投入更多的 预算与资源，必然会带来更多的投资收益。 二、 控制用户离网率的几种有效策略及其操作模式 1. 预警挽留：扎紧篱笆墙 研究发现，用户离网前的行为是有一定规律可循的。通过利用数据挖掘技术， 建立用户离网预警模型，定期产生可能离网的高危用户名单，并通过分析这些用 户的移动通信消费行为特点，深层次的把握其需求特点，设计针对性的挽留政策， 并通过客户经理、外呼人员等进行一对一的客户关怀和预警挽留活动。由于预警 挽留采取一对一的沟通方式，一方面避免了控制离网而出台的优惠政策带来的大 面积影响，另一方面，由于挽留的针对性比较强，也提高了挽留的成功率。 研究发现，不同品牌、不同地区、不同 ARPU 值的用户在离网前的规律是 不同的，即使用户离网预警模型涉及的变量是相似的，但是不同的变量取值的变 化也会大大影响离网预警模型的效率。因而，要提高用户离网预警挽留的有效性， 就需要针对不同地区、不同品牌、不同用户群分别建立离网预警模型，并根据模 型预警的用户实施针对性挽留活动。 2. 消号挽留：守好最后一道防线 用户离网前的消号既是对运营商的挑战，也是一次难得的营销机会。消号挽 留主要是在营业厅设立客户关怀工作室，配置业务能力与沟通能力都比较强的营 业员担任离网挽留人员，了解用户离网原因，并采取针对性的策略。例如，针对 受到竞争对手低资费套餐吸引而离网的用户，挽留人员可以帮助其分析通话需求 2 特点，并向其推荐更适合的套餐；针对离开本地到外地工作的用户，如果该用户 还在本省，挽留人员可以代其办理异地入网或向其提供异地入本运营商网络的优 惠券；针对那些执意离去的用户，挽留人员可以