高阶精品打折背后的故事时尚品牌的定价思维与策略.pptVIP

高階精品打折背後的故事：時尚品牌的定價思維與策略 .tw/articl資料來源eea3 Jun?05?Fri?2015 【華妟分享】時尚品牌的定價思維與策略 在時尚產業定價絕對是一門學問，很多剛入行的商品採購或買手，大部份都是單純的依照指示或朋友建議把『成本X一個倍數』，也就是『Mark up定倍率』 對於為什麼是這個倍數，很多人都只有模糊的概念，稍為資深一點的可能會知道，跟所謂的毛利有關。 定價的整體思維跟策略很重要，定的好跟巧，可以讓市場欣然接受，公司也賺到錢；不夠專業的定價，則極有可能失去顧客的信賴 ，更甚者，讓品牌陷於混亂中，需要花大把時間跟成本整理跟補救。比如，變價流程就是一個複雜困難的事情，從倉庫到已經上市的商品；從系統調價到價格標籤的調整，想到都頭皮發麻 聊定價前，有幾個不能不知道的關鍵字跟大家分享： § 定倍率 ( Mark up ) § GP 毛利額 : 銷售額-商品成本 §?GP% 毛利率 : 銷售額-商品成本 / 銷售額 §?平均折扣 : 銷售期間銷售額/銷售商品的牌價總值 §?平均單價 : 銷售期間銷售額/銷售商品總件數 ? 定價的前提還是回到品牌定位及策略的思維，有幾種可能性 : 1. 進入較少競爭及對手的市場價格區間，以計劃的價格區間設計及開發商品。 2. Bench marketing鎖定目標競爭對手，以其為訂價的參考 3. 以公司或品牌開發最大優勢為考量，比如說公司或品牌一向擅長那種商品的開發，就以成本做訂價的依據 無論是哪一種思維，都必須清楚知道公司的毛利政策 :? 毛利必須在____之內的原則之下，關於這個部分，也牽涉到通路端經營管理的損益結構，因此，毛利政策則跟通路策略有密切的關係。 在實體零售通路，毛利必須能夠承擔租金、銷售人員薪資、行銷以及裝潢相關的攤提…..等等；而經銷通路，則必須承擔裝潢贊助、銷售獎勵金及通路行銷…..等等的支出。 然而除了以毛利為最大考量，同時還要關注其他幾個要素 : §?目標市場可接受之價格? §?競爭品牌價格分析，為求最大競爭力，競爭品牌的價格，必須被密切觀察。 §?折扣策略直接影響毛利，訂價時必須預留的毛利空間。 §?以平均值調整，以高毛利商品平均較低毛利的商品 ( 無法定到足夠毛利的價格 )。 ? 如果是以經營品牌的角度，在管銷費用上能節度的其實有限，在成本費用與毛利之間的拉鋸，同時又必須兼顧合理定價的原則，最後，品牌的強度成為最終關鍵。 無論是百貨專櫃還是街邊門市，租金開銷是無法避免的支出，就算咬著牙不進媒體口中吸血的百貨公司，邊門市的房東收租也沒有手軟。 而且，門市租金跟百或抽成的差別在於，百貨通常是固定抽成 (當然也有其他複雜的條件，這就不在這裡討論了)；而門市租金則是一筆固定費用，風險在於，如果營業額不到該有的水平，租金相對於抽成的百分比可能還更高。 不想讓新聞誤導了學生們，以為國際品牌也以降價這種最低門檻的方式拉抬營業額，用這篇文章跟大家分享關於定價策略的基礎概念，定價的部分，包含毛利試算、折扣策略、損益結構，甚至到採購預算的編列，息息相關，更是一門大學問，這些都會是商品採購及管理或買手課程中一定會談到的know-how，期待未來能有機會跟大家分享更多。 品牌價值的建立從實體店開始 .tw/Articleea3 一家品牌旗艦店的開幕，消費者看到的是店舖開幕的那一刻，價值不菲的裝潢，氣勢逼人的燈具、壁櫃及道具；穿著品牌標準制服的人員，精神奕奕的迎接客人，然而，一家品牌專賣店，從水泥空地到開幕，事前的工作可以說是綿密而複雜。 工地場勘、內裝的設計與消防安檢百來次的大過招，單從一張紙上的設計到可以發包工程，就要費時好幾個月； 接下來就是各種需要量身訂做道具的製作，時間及品質掌控的拿捏…..這還不包括裝潢期各種突發的狀況，以及開幕活動的規劃與執行，沒有一件是簡單事。最後，店開了，則是業績嚴峻的考驗，因為投資者不可能不檢視成效。 Branding 談的是品牌價值與形象的建構； Brand management 談的則是與數字息息相關的品牌管理 Tommy Hilfige 這個旗艦店扮演了一個很重要的角色，就是登高一呼，宣告品牌的轉型 全新的定位，從活潑鮮明的美式休閒品牌，轉換成的都會時尚品牌。 從倫敦出發，很快速的在全球展開變身計畫，包含台灣所有的店裝，都在一年內逐步更換，台北101的Tommy就耗費了八個月完成改裝計畫。形象統一的難度很高，然而，這就是品牌全球化，價值歷久不衰的關鍵。 小到一個牆面上的畫框，桌面上的店卡架；大到襯衫牆專用的壁櫃，蘊含著強烈的品牌風格，為了讓鐵件道具有著陳舊銹感的效果，試上百來次的鐵工廠幾乎日夜趕工 ，值得一提的是，為了厲行全球統一的規範，台北