《农资企业根据地市场建设》.ppt

农 药 企 业根据地市场建设 刘春雄 《销售与市场》副总编 清华大学 特聘教授 农药根据地市场建设 为什么要建设根据地市场？ 什么是根据地市场 如何建设根据地市场？ 农药根据地市场建设 为什么要建设根据地市场？ 为什么要建设根据地市场？ 农药行业的现状和未来发展趋势 农资企业发展的“四步曲” 未来的行业龙头的生存状态 农药行业的现状 企业数量：3600家注册企业。 市场规模：国内制剂市场300亿元。 企业规模：最大的只有5亿元（诺普信），行业龙头只有2－3亿元。 现状分析——农药无名牌 最大的企业，其市场份额也不超过2%——如同一勺糖放在一桶水里，连点甜味都没有。 中国的农药名牌，只是业内人士眼中的名牌，不是消费者眼中的名牌——不要高看自己一年几个亿的销售额，融化在一年300多亿的汪洋大海里，算得了什么？——“老大不大”。 现状分析：龙头企业无力左右市场 中国内地有31个省，每个省平均约90个县，大多数农药企业只是做好了几个县的销售，就完成了任务。 种植密度较大的县，每个县的经销商超过40家，任何一个经销商都不足于支配市场。 农资企业普通无力左右市场——诺普信在珠三角例外——因为珠三角是诺普信的根据地市场。 农资企业的未来 几年前，年销售额只有几百万的农药企业很多，现在已经越来越少——只有少数还在靠批发市场生存，而农资批发市场的萎缩和消亡是不可避免的，正像快速消费品行业一样——只有产地批发市场可能是个例外。 未来：几千万元的企业也无法生存，甚至几亿元的农药企业也将死亡。 其它行业的借鉴 彩电行业 方便面行业 啤酒行业 乳制品行业 彩电行业的借鉴 中国有多少家彩电企业？最高峰期，中国曾经有200多家彩电企业，多数中国城市都有一家或几家彩电企业。 2001年，中国还有70多家彩电企业。 现在，只有10多家彩电企业仍在生产，真正形成规模优势的只有长虹、TCL、康佳、创维四家企业。 在彩电产业集中化过程中，大多数企业死亡了，包括很多曾经风光无限的企业。 方便面行业的借鉴 10多年前，年销售额几百万元的企业就能够活下来——几年前，年销售额几千万元的企业已经活得很艰难——现在，年销售额数亿元的企业生存的希望已经很渺茫。在方便面的产业集中过程中，大多数企业都死亡了。 未来方便面行业有多少家企业能够生存？——大约不超过5家。 乳制品行业的借鉴 中国现在有多少家乳制品企业？大约有几百家。 未来有多少家乳制品企业能够生存？大约不超过10家。 伊利、蒙牛、光明已经牢牢占据了前三名的位置，剩下的乳制品要么“归顺”龙头企业，要么突出重围，竞争剩下的为数不多的几个寡头名额，要么死亡。 乳制品行业的借鉴 7年前，一家乳制品企业的只有5000万元，但老板召开高管会议时，在黑板上连续写下7亿元、20亿元、50亿元，一直写到2006年的100亿元——这家企业就是蒙牛。 几年前，一家乳制品企业的老板嘲笑蒙牛，说产品供不应求还做广告，把利润都做掉了——当时，这家企业的毛利高达40%，而蒙牛远远低于该企业——现在，这家企业还有利润吗？ 牛根生非常清楚，只有做到这样的速度，才有资格“干掉”别人，否则，就只有被别人“干掉”。 啤酒行业的借鉴 中国现在有多少家啤酒企业？——大约有几百家。 未来有多少家啤酒企业能够生存？这需要对未来的产业生存状态进行判断。 如果中国啤酒行业的生存状态像德国啤酒行业一样，几千家啤酒企业共生共荣，大企业能够生存，前店后厂的小企业也能够生存，那么，中国现在的众多区域化啤酒企业都有可能在未来找到生存空间。 啤酒行业的借鉴 如果中国啤酒行业的生存状态像美国啤酒行业一样，最终的结局是少数几家寡头垄断市场，那么，区域化啤酒企业就必须考虑是否还有生存空间的问题。 目前，青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒已经牢牢占据了前三名的位置，剩下的啤酒厂家要么突出重围，竞争剩下的为数不多的几个名额。要么靓女先嫁，接受别人的“收编”，青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒这几年的快速扩张，就是不断收编对手的过程。如果连“投诚”、接受“收编”的资格都没有，可能就只有死亡一条路。 美国饲料行业的借鉴 1978年，美国有10000多家饲料加工企业。 1995年，美国还2000多家饲料加工企业。 目前，美国只有300多家饲料加工企业。在饲料企业产业集中过程中，95%以上的企业死亡了。 美国饲料行业的借鉴 日本是世界饲料行业第四强，但总共只有24家配合饲料企业。 澳洲饲料行业已经实现了寡头垄断——最大的饲料企业的产量比第2－4名的总和还要多。 中国目前有14000家饲料厂，未来有多少家能够存活？ 中国农资行业是否会实现产业集中？ 一个行业的产业集中过程，就是一批企业“干掉”另外一批企业的过程。 想当年，当长虹的倪润峰提出“清理门户”，其目标不是“干掉”TCL等强势企业，而是想干掉那些规模