奥美品牌全行销规划设计.ppt

品牌全行销规划;我们的任务;帮助我们的客户进行短期销售，并且建立他们长期的品牌价值。;利用这一卓越的理解来帮助我们的客户制定最有效的整体品牌传播计划;创意概念足够在每一个与策划相一致的传播渠道中都起作用;什么是品牌？;★　一个品牌其实是消费者对它的反应… ★　消费者将所有可用的元素汇集起来，形成　　一个清晰的并且极其坚实的品牌印象　　◇他们行动… 　　◇迅速地　　◇无意识地　　◇极其精确地;某个品牌的定义：一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系;品牌总体印象;我们是为品牌创造、建立并且维持与消费者长期信任关系而存在的。;TTB企划循环;“要让你的产品真正显得出众，你必须找到一个大创意，让每一项促销工作，都环绕著它来设想----而且在产品包装、容器及有关产品的每一件物品上都要表现出来。任何白纸黑字印出来的讯息、形式的细微之处，都要与它所说的话吻合。” ――James Webb Young c. 1916 ;;我们现在在哪里？ ? 收集事实资料 你要对你的品牌目前所处地位，建立四个层面的观察。 一系列的检核表外加品牌评估与消费者调查，让你得以评估你的品牌诉求，并作成摘要。;;我们为什么在那里？ 分析事实资料 为了帮助你找到具有启发性的洞察，TTB提供所需工具来探索五大关键领域。 ;;我们能到哪里？ 订定方向 你自己及品牌小组的其他成员，在首日会议中要站在“消费者的立场”。由此产生的“品牌远景”，就成为品牌传播的策略焦点。 ;;我们怎么去那里？ 执行品牌远景 这时候要靠全体组员的创意，赋与TTB生命! 首先，找出“品牌创意”，也就是品牌远景在创意上的表达。第二，要环绕品牌创意研拟出一套传播计划。 ;;我们是否到达目标？ 评量我们的工作成效你必须知道，我们在达成目标的路上，有什么进展。你也必须了解下次要怎么做，还会更好。TTB提供我们工具，以我们的表现来评估并从中学习。 ;★比任何人更了解人们是如何吸收传播资讯 　★善用这种认知优势，来协助客户策划 　　最有效的全方位品牌传播企划 　★在公司企划下，创造出一个 　　在任何媒体下，都能大放异彩的大创意 ;我们现在哪里？ 收集事实资料 产业类别/市场原动力检表 品牌表现检表 品牌使用者检表 客户事业检表 品牌评估 消费者调查 品牌现状检表 (品牌资产摘要) 消费者与产品类别之关系 品牌定位 品牌个性 与品牌关联之传播;我们为什么在那里？ 分析事实资料 5项发现 产业/市场发现检表 检测表 品牌发现检表 SWOT分析 品牌图 消费者发现 目标视听群分析 消费者购买系统 消费者关系系统 传播发现 品牌资产稽核 传播模式稽核I.II及III 记号语言学 客户发现 检测表 主要发现摘要;我们能到哪里？ 订定方向 首日会议 品牌概念 品牌远景 ;我们怎么去那里？ 执行品牌远景 品牌创意 创意简报 广告 设计 直接行销 促销活动 公关活动 其他 传播计划 传播任务分析 传播角色 工具评估格;我们是否达到目标？ 评量我们的目标工作成效 表现评估检测表 表现评估工作单 ;现在是开始挖宝的时候了。因为有了五大发现：深刻了解对你的品牌来说，何者才是真正重要的，而你必须做什么，才能巩固品牌与消费者之间的关系。不管一开始你先挖掘那个，重要的是要仔细，不要漏掉任何一个。 　　产业 　　消费者 　　客户态度和资源 　　品牌 　　传播 ;消费者发现;订出你的品牌目标视听群的优先顺序 从消费者的立场界定竞争 界定其个性 找出有意义的接触点 以及相关的传播管道 ;消费者发现;开　端;开　端;考　虑;搜　寻;品牌差异点 消费者开始比较，并形成对品牌的偏好。影响其选择的两个因素： 功能价值：某一品牌的表现会比另一种品牌好吗？比较有价值吗？ 　　　　　效果更比较持久吗？ 非功能价值：哪种品牌更吸引人？更有个性？信誉比较好？ 问：何种价值，最能区分及提升品牌的价值？ 建议：品牌广告 　　产品强化/改良 ;销售点影响 消费者已经决定要购买，但以下的任何一项能可能改变他的心意。 经销：对大多数的例行购买及一时冲动的购买来说，资源充裕，是　　　　最基本的条件。 展示：要有明显、能吸引人以及正确的位置。 价格/促销：任何优惠或赠品应直接与品牌定位和/或品牌创意产生　　　　　　　关联。 试用：现场证明其性能，可以影响消费者的购买意愿。 销售员：训练良好的售货员，可以做出可靠有权威性的建议。 售后服务：保证、服务计划、担保，都能影响消费者的购买意愿。 问：品牌的