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目 录 引言 第一部分 市场解构 基本描述 项目SWOT分析 目标市场定位与分析 第二部分 客户分析 目标市场定位与分析 目标消费群购买心理及行为分析 第三部分 产品策略 策划思路 产品规划 卖点梳理 第四部分 价格策略 价格策略 价格结构 价格预期 第五部分 营销通路 营销展示中心 接待中心 VIP营销 第六部分 营销推广 推广策略及遵循原则 案名与LOGO 推广总精神 营销推广工作阶段划分与工作要点 一期市场和策略 整体营销战略 入市策略 推广策略 推广部署 阶段销售周期划分及策略 附录  引 言 对于美丽花园项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《美丽花园项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力： 如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？ 如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？ 如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？ 如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？ 一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。 本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。 房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动楚州”作为美丽花园项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动楚州”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。  策划目的 1．树立产品品牌，体现美丽花园项目的三个价值： 中心区——淮安政务文化核心区和未来商业中心区； 升值空间——美丽花园项目及项目区域具有很大的升值潜力； 新生活与个人价值、身份体现——个人、家庭在精神层面的成功感受。 2．使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。 3．以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。 策划思路 详细请参阅《楚州美丽花园项目整合营销推广系统方案逻辑图》 第一部分 市场解构 基本描述 楚州历史悠久，素有“壮丽东南第一州”之美誉，在2100多年建县史上，物产丰富，漕运发达，商贾云集，经济繁荣。楚州区地处北亚热带和暖温带过渡地带，季风气候显著，气候温和，四季分明，光照充足，雨水充沛。?　　楚州区地处淮河下游，江淮和黄淮两大平原交界处，地势平坦，由西向东南坡降，大小沟渠纵横成网。?　））第二部分 客户分析 目标市场定位与分析 1．目标消费群定位 先前（市场分析及产品建议报告中）经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析： ⑴．客源区域 ①．一级区域：楚州主城区内； ②．二级区域：楚州主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。 ⑵．客源职业 私营业主、个体经营者； 楚州在外务工者； 楚州本地政府公务员； 企业高级管理人员； 学校、医院、银行等企事业职工； 楚州本地效益较好的企业职工； 富裕进城的农民。 ⑶．客源购房目的 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房； 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的； 工作型：因为工作原因来楚州，为了工作方便的人群。 ⑷．吸引客源种类 以个体买家为主，集团客户为辅； 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。 2．主力客源分析 本案客源定位为当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者三大主力群体。 ⑴．富裕阶层： ①．收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。 ②．居住现状：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企事业