品牌联合的主效应及其影响因素——基于TESIRO通灵的实证研究.pdfVIP

t-l_ ． HⅡ牌联合的主效应及其影响因素 — — 基于TESIRO通灵的实证研究 张力群 高丽娟 韩顺平 内容提要 品牌联合通常指两个品牌进行产品服务的合作从而产生联合品牌并获取溢出效应的营销策 略。联合品牌的溢出效应源于消费者评价，而影响消费者评价 的两大前置 因素是合作 品牌评价和品牌匹配 性。以TESIRO通灵为研究对象的实证研究结果显示，奢侈品品牌联合具有正面的联合主效应，两大前置因 素对品牌联合均有显著影响，但品牌联合匹配性的作用更大，而奢侈品的品牌联合中消费者经验对联合 品牌 评价存在调节作用。 关 键 词 品牌联合 外溢效应 消费者评价 经过 30多年的改革和开放，中国经济取得了 目前国内外学者对品牌联合的理论研究已达 举世瞩 目的成就，人们的消费水平也大大提升，其 到一定的高度，在品牌联合的定义、理论依据及评 中一部分人在解决了温饱之后转向中高端消费， 价体系方面取得了不少学术成果，个别学者对诸 对奢侈品的需求迅速增长，使得21世纪的中国成 如手机生产企业的品牌联合也做过很好的实证研 为国际知名奢侈品竞相涌人的新兴市场。同时， 究。但总的说来，品牌联合理论在联合形式、前 中国企业的生产和营销能力在学习曲线的作用下 置因素、合作品牌对联合品牌的影响等方面还需 得到很大程度的提升，但是绝大部分产品供给充 要进一步完善，而且已经形成的理论还需要放人 裕并且严重同质化。在这种背景下，一些本土品 更广阔的行业中加以验证。为此 ，本文拟以近年 牌的奢侈品生产企业 ，开始学习国外 2O世纪90 来快速崛起的中国本土奢侈品珠宝联合品牌 TE— 年代开始流行的品牌联合营销策略，渴望能够借 SIRO通灵以及相关虚拟联合品牌为刺激物，对联 助国外或国内知名品牌的影响，在中国这个潜力 合品牌的主效应及其影响因素进行实证研究，以 巨大的奢侈品市场中占据有利地位。 论证联合品牌是否能够成为中国奢侈品品牌快速 综观中外品牌联合的实例可以发现，与企业 增值的有效方法，以期对探索中国新一代奢侈品 自行构筑著名品牌的营销策略相比，联合品牌策 品牌的成长之路有所裨益。 略投入少、见效快，在品牌策略中被广泛运用，但 品牌联合：概念、效应与消费者评价 是多数品牌联合的成功案例主要集中在酒店、航 空和计算机等产业领域，在其他行业的成功实践 (一)品牌联合与联合品牌 尚不多见。 许多学者试图表达品牌联合的定义，从而产 95 箍擎干 2011．4 生了诸多不同的表述。国外学者的代表性观点 产生 1+12的效果，所以“产生溢出效应”的提 有：(1)Park等认为：“品牌联合是指将两个现存 法更具普遍性。 的品牌名称相结合而为一个新产品创造一个组合 综上所述，我们可以把 “品牌联合”的概念理 品牌名称，新创造 出的组合就是联合品牌。” 解为两个品牌进行产品或服务的合作，而品牌联 (2)Simonin和Ruth认为：“品牌联合是指两个或 合所产生的合作新品牌就是联合品牌。原有合作 两个以上的独立品牌、产品或其他专有资产的短 品牌的名称还保留在联合品牌名称中，其中一个 期或长期联合与组合。”⑧(3)Blackett和 Boad提 品牌在联合前在消费者心 目中为强势品牌，通过 出：“品牌联合是两个或两个