中国咖啡的市场调查与分析.ppt

中国速溶咖啡的市场调查与分析 委托方:********* 调查方:孙甜甜、李洋 一、 中国咖啡市场的总体分析 我国咖啡行业的现状 咖啡在中国的发展阶段 综观中国咖啡市场的发展，可以划分为四个具有代表的时代。 第一阶段：雀巢以其“一天好开始”，影响和转化国人生活方式，让更多国人尝试咖啡，接受咖啡。 第二阶段：上岛系咖啡馆，倡导现磨咖啡，让更多公众接受原味咖啡，又以其连锁加盟的商业模式，在中国各地扩张，上岛系的咖啡馆在这一阶段在中国内地开设2600多家咖啡店，占据中国九成的咖啡市场。 第三阶段：星巴克进入中国一线市场。在它的带动下意式咖啡在一线城市得到普及，espresso,卡布奇诺，成为时尚的消费饮料。星巴克在一线城市一类商圈及意式咖啡这个细分领域在当时市场表现完全是一支独秀。 第四个阶段：西提岛打破了星巴克及台资上岛系的咖啡馆对中国市场的垄断，成就了咖啡市场的繁荣。 市场分析 （1）从国内整体市场上看  统计显示，拥有500万人口的芬兰，每年的咖啡消费量为100万包。而拥有13亿人口的中国如今咖啡年消费量仅为20万－40万包。从这一比较中可以看出，中国的咖啡消费市场前景非常广阔。而同时中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。 （2）从增长速度上看  目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。同样有数据表明，1998年起中国的人均咖啡消费量正以30%的速度逐年递增，未来几年中国有望成为全世界最具潜力的咖啡消费大国。 （3）从人均消费上看  据相关的资料统计，欧美的发达国家平均每个人每年的咖啡消费量为500杯以上，有些甚至超过1000杯，如芬兰、瑞典。近邻的日本人年均消费200杯、韩国人年均消费140杯。而目前平均每个中国人每年的咖啡消费量仅有4杯，即使是北京、上海、广州这样的大城市，平均每人每年的消费量也仅有20杯，相比之下，跨入21世纪后，中国的咖啡消费市场将有着巨大的发展上升空间。 消费者调查 通过对北京、上海、广州、成都、重庆、温州、杭州、南京８个城市的2465名近３个月曾经喝过咖啡的普通市民进行了一次调查。调查采用配额抽样方法，并按年龄层次和性别比例分配名额。 终端消费者分析 （1）越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。 根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外，还有北京、昆明、厦门、杭州和天津。 其中青年男女在咖啡馆消费，家庭主妇，35以上的都市白领成为在家饮用咖啡增长是最快的群体。 （2）潜在消费群增多 一些消费着虽然不喜欢喝咖啡，但顾客普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品，因此咖啡厅潜在的消费群还是很多。 消费渠道分析 （1）地区分布： 一线城市 37% 二线城市 32%? 三线城市29% 其它? 2005年 一线城市 32% 二线城市 31%? 三线城市38% 其它? 2008年 （2）市场总消耗量： 咖啡馆17%? 酒店宾馆 21%? 中餐厅及其它6%? 家庭消费 13% 办公室 12%? 速溶咖啡37% 即饮咖啡饮料 8% （2007年） 市场总消耗量? 增长8%（其中家庭消费对增长的贡献为70%） 咖啡馆19%? 酒店宾馆 20%? 中餐厅及其它 8%? 家庭消费 15% 办公室 12%? 速溶咖啡35%? 即饮咖啡饮料 8%（2009年6月30日） 二、 中国速溶咖啡的单向调查 （一）、市场环境 1．人口统计 您是否喝过速溶咖啡 二）雀巢咖啡企业经营情况调查 企业历史： 现状：雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。 　　目前，雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。 （三）产品情况调查 产品生产： 1、咖啡豆：从咖啡果剥离出咖啡豆 2、烘 焙：培养咖啡豆的品味和甘醇 3、碾 磨：将咖啡豆研磨成颗粒状 4、萃取和香气保存：去除咖啡渣，提取有效成分，保存咖啡的香醇 5、蒸 发：去除部分水分 6、干 燥：将咖啡制成咖啡粉 7、填充和包装 （五）消费者调查 消费者物质需要调查： 您是否喝过速溶咖啡 三、 目前市场上雀巢咖啡和麦斯