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说服性传播 定义 起源 代表人物 说服效果的条件 广告与说服性传播 中国特色说服性传播 说服性传播”效果研究。也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。在这个意义上，它是一种“纯效果”。 起源 1946年到1961年间，耶鲁研究计划就传播与态度的改变问题进行了50余次实验，发表了大量的研究成果，霍夫兰仍是这一时期研究工作的灵魂人物。1953年出版的《传播与说服》一书概述了这一系列实验的理论基础和内容框架。研究由洛克菲勒基金资助，大约30位社会科学家（包括心理学家、社会学家、人类学家和政治学家）参与研究。 　 代表人物 1912年6月12日出生在美国芝加哥，1936年在耶鲁大学获得博士学位后，曾担任该校心理学系讲师、助理教授、教授，是著名的实验心理学家，也是宣传与传播研究的杰出人物。二战期间和战后，霍夫兰和一批心理学家进行了大量实验，对态度与说服进行了细致研究，提出了众多影响颇大的理论。他们形成了“耶鲁学派”。 说服效果的条件 二次大战开始后，美国军队广泛利用电影来教育士兵和激励士气，霍夫兰以士兵为对象进行心理实验，结果表明影片只对传达战况信息方面有效，而鼓舞士气和激起对敌对的仇恨方面没有明显效果 拉扎斯菲尔德的“伊里调查”，也证明了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变 说服效果四要素 说服效果条件 受众 传播者 信息 媒介 传播者的特性：如果传播被认为是来自低可信性信源，受众会认为它在表述上比来自高可信性信源的传播更偏颇和不公正；在影响受众意见方面，高可信性信源比低可信性信源的即时效果更大，而几周后，高可信性信源的正面效果和低可信性信源的负面效果会逐渐消失；对意见的即时影响与受众的注意程度和理解力无关。 　　 讯息的内容和结构：在说服中，轻度的恐惧诉求是最有效的，中度诉求和重度诉求虽然能够引起对象的兴趣和紧张感，但也会产生一些干扰，降低了它们的整体效果；讯息的组织形式研究发现，最有效的讯息是明示结论，并以“两面提示”的方式提出，讯息提出的先后顺序对传播效果并无太大影响。 　 受众：那些群体归属感很强的人，很难接受那些与组织规范相悖的传播；受众的个性因素研究发现，自尊心比较弱的人比较容易受影响，而那些对他人具有攻击性的人，以及有精神性神经症倾向的人，则很难被影响。 　　 受众反应模式（媒介）：主动参与传播者会比被动参与传播者更容易改变意见，例如，那些不得不发言支持某一问题的人，往往比那些只是看材料、听讲话的人，更容易朝着讲话所支持的方向改变意见 广告与说服性传播 广告是营销者对目标顾客和公众进行说服性传播的主要工具之一。 它通过资讯的传递来达到改变人们对有关事物的印象、说服人们接受某种观念的目的。 广告语言是一种商业价值极高的应用语言。广告语中常运用一些修辞技巧、目的是让广告受众产生联想,让广大受 众与广告人的思想感情产生共鸣,增强广告的鼓动性和说服性。广告说服传播的实际功用，实际功用是促进销售 。 　　广告说服传播的最后一个功用，在整个社会范围内运作和产生影响的宏观功用,帮助生产商掌握对设定其产品价格的控制。使部分与产品相关的决定控制权从中间商手中转移到生产商管辖之下，提供了一种新的市场机制。 说服性传播的中国特色 中国文化略加观察，会对大量使用譬喻来说理与说服留下深刻印象。思想家、政治家不论，连目不识丁的民众，也会说：“人怕出名猪怕壮”；　“良药苦口得利于病，忠言逆耳利于行。” “有效传播的一个秘密是把一个人的语言保持在听众能够适应的抽象程度上的能力，以及在抽象范围内改变抽象程度的能力，以便在具体的基础上谈论比较抽象的内容，使读者或听众能够不感困难地从简单熟悉的形象转到抽象的主题或概括上来。” 用来打比方的大都是简单熟悉的“已知”形象，借此通向复杂深奥的抽象未知。 揠苗助长、守株待兔、狐假虎威、鹬蚌相争、画蛇添足、刻舟求剑、南辕北辙、望洋兴叹、唇亡齿寒、臭味相投、自相矛盾、五十步笑百步……它们都是古人在说理中运用的生动具体的形象比譬；它们使诸子百家那本应枯燥难懂的理论变得容易理解和领悟。 避开争端锋芒 沟通已知与未知是从对方身上看；如果从双方看，说服者的任务是缩小自己与对方对某一看法的差距。没有差距，无须说服；找不到弥合差距的共同点，说服也无法进行。《周礼·春官》郑玄注：“比，见今之失，不敢斥言，取比类以言之。”即运用比喻可以避开双方争执的锋芒，先搁置差距，“取比类”，取双方都同意的事物，利用双方的共同经验曲折说来。 为巩固私家势力，齐相靖郭君打算在薛地筑城。这很