论房地产平面广告的创意思路_精品.doc

论房地产平面广告的创意思路 ——以南宁房地产广告为例　[导读]?中国-东盟博览会落户南宁已经走过了10年，南宁市各项建设都打出了“东盟牌”，南宁城市形象上也已经烙上了东盟的印记，房地产项目也不例外　提要|本文将聚焦点对准房地产平面广告，通过在南宁市的问卷调查了解到受众对房地产项目平面广告的需求，进而针对区域性房产项目提出广告创意思路：传达先进住房理念、抓住核心竞争力、突显房产项目特色、合理利用视觉识别系统，明确这一创意思路为房地产广告实践提供了一个有效传播的途径。　　关键词|房地产平面广告???? 创意???? 南宁　　　作者信息|申雪凤，广西桂林人，广西艺术学院影视与传媒学院广告学系副教授，530022。　　　　国家的宏观调控让房地产业竞争加剧，房产项目的整合营销尤为关键。如何才能在表现述求点的基础上设计出富有个性和创意的房地产广告，为整个房产项目的品牌形象传播加分呢？这就需要我们及时了解受众对房地产项目广告的需求，做出创意的广告。　　一、房地产平面广告的创意缺陷　　作为广西经济文化繁荣的中心、东盟自由贸易区的中转站和枢纽城市，南宁加快了迈向国际大都市的步伐。这让南宁房地产行业和房地产广告发生了天翻地覆的变化。伴随着房地产业的繁荣，各式各样的房地产广告也火红起来，“百花齐放”地进入了消费者的视野。和任何一个成熟产业一样，在竞争手段趋于同质化的同时，消费者做出购买决定时会更趋向于理性化、多样化，这就迫使房产开发商必须通过建立房产品牌来提高楼盘的附加值，维系消费者的忠诚度。房地产广告进入了竞争个性、竞争杰作的时代——定位准确，创意明晰的广告才能站在繁荣的浪尖上，不致被惊涛骇浪淹没。　　广告的对象是消费者，随着消费者的观念，习惯等变化，广告也要跟着消费者进步，不仅要了解消费者在消费过程中的消费心态，还要了解消费者的广告接受状况。2014年本项目组进行了南宁市市民房地产广告接受状况调查，样本数量为500份，通过了解南宁市民对南宁市房地产广告的看法及建议，为未来南宁市房地产广告业的有利发展提供科学依据。通过调查可以发现，在主动获取房地产相关信息时，消费者更多大选择了报纸杂志、电视、网络和户外广告牌。平面媒体广告的信息获取占据了近半壁江山（见图1）。　　　　　　????????????????????????????? ?? 图1 南宁市民获取房地产广告信息的渠道　　在关于南宁市房产广告需改进地方的问题上，38%的人希望看到信息真实的楼盘广告，拒绝“假大空”，若广告与实物不符会让购房者产生不信任，没好感的影响；有26%的受访者希望看到创意新奇独特的楼盘广告，看腻了千篇一律的房景广告，人们更希望看到广告中的独特卖点；还有相对一些故弄玄虚，遮掩主要楼盘信息的广告，有19%的人希望看到内容详尽的楼盘广告，这样才好对比购房。还有一些受访者希望楼盘广告不要做得粗糙不堪，画面应精美诱人，媒体应新奇有趣，不然就会失去购买者的吸引力和注意力（见图2）。　　　　通过调查，我们发现相似的广告内容和形式让消费者对房产项目难以区分。广告是产品区隔的重要形式，运用有创意的广告以独特的方式吸引消费眼球是房产营销的一个重要环节。反观目前的房地产广告，定位迷失、创意苍白的毛病却普遍存在。以平面媒体上发布的广告为例，经常可以看到一堆钢筋水泥混合物经过电脑处理，配上蓝天白云、碧草绿树，不然就是一家三代和和美美，悠然自得的幸福画面，要不然就是经典户形的单纯介绍，广告词也集中在“现房热卖”“即将封顶”“尊贵”“美好”“演绎上层生活”“顶级绝版”……或是就将自己所赢得的各种荣誉齐加一身。山脚下的楼盘是“天然氧吧”，坐落江边的就是“临山近水”，地段不占优的就推出“概念”——欧陆风情、绿色社区、都市田园、豪华公寓、个性空间层出不穷。这些将广告诉求点固定在地段、环境、绿化、物业、服务等层面的房产广告，能够在短时间里将某一个楼盘的优势介绍给消费者，也有利于消费者的细心比较。但是，这样的广告没有洞察消费者真正需求，缺乏独特的个性和创意，不能在第一时间吸引消费者的注意，最终将会淹没于广告大潮中。　　二、房地产平面广告应该以创意取胜　　随着市场竞争的日益加剧，按照“马太效应”强者越强，弱者越弱的原理，有实力的房产开发商已经逐步意识到品牌形象传播的重要性，富有创意的房产广告也就成为他们塑造形象的利器。为此，南宁市目前的房地产广告已经不再停留原有单纯的“摆摊卖房子”上，逐步进入整体的品牌形象营销阶段。　　美国营销大师A·里斯和J·曲特主张在广告创意中运用“定位理论”（Positioning）创造更为有效的传播效果。根据定位理论的相关要点，我们可以知道，广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心中获得一个位置，占据一席之地。房产广告也不例外。面对着竞争日益激烈的房