2016 海尔中央空调社会化媒体运维比稿方案. 沃姆互动.pptx

2016Haier 中央空调社会化媒体运营方案Before Opening感谢海尔中央空调在座各位伙伴给予沃姆的信任和支持。在此，我们聊的不止是海尔如何做微博、如何做微信， 而是把他们看做中央空调市场传播工作的重要一环，这就必须要看到微博、微信在整体品牌传播中起到的作用。 在2016年，从整体品牌宣传出发，运用微平台的特点，让新媒体平台成为海尔中央空调整体市场营销与用户交互体系建设的一支奇兵！ 1Interactive Insight 交互洞察 2Operations Strategy 运维策略 3Operational Planning 运维规划 4 Execution Plan执行方案交互洞察Interactive Insight01四一、行业观察情小结 行情 处于市场变化期，前景广阔十三五、智能建筑、工业4.0背景， 公建减少，节能改造增加； 住宅改善需求明显，家用机前景 广阔 01 敌情 内忧外患，传播同质化 B端：产品能效比、核心技术 作为节能传播的载体。 C端：以智能切入用户家庭生 活，细分品类切割市场020403民情我情多个目标人群，需求各有不同 B端聚焦六大目标行业 酒店 医院 工厂 中心 轨道 地产 C端聚焦五大核心用户 店面 网点 企业 别墅 公寓产品引领行业，品牌曝光不足 磁悬浮、智尊领先竞品，海 尔投放媒体少，缺乏事件传 播引起的广泛讨论运维目标对行业对客户对用户通过占位节能、智能，提升海尔中央空调品牌口碑通过案例传播，增强客户信心，差异化传播产品卖点，转化销售通过交互传播，增强用户黏度，让用户了解中央空调利益点，转化销售2016年运维策略 换位思考? 抓准消费者想听什 么，而不是我们想 说什么。说他们感 兴趣的，而不是我 们有的。 说好人话? 避免枯燥的宣讲与 技术语言的使用， 而是用消费者能够 听懂的词语、方式 沟通。? 找到我要对谁说， 站在他们的角度去 思考，他们是谁， 他们在做什么，他 们需要什么 找准人群? 提炼产品买点而非 卖点，寻找我们能 给消费者带来的利 益点进行放大。 认清自我2016年运维策略第二部分第三部分第一部分对谁说 说什么 怎么说 目标受众洞察 沟通策略/规划 传播方式/内容跟谁说：目标受众关系 B2B行业用户 ◆ 酒店 ◆ 医院 ◆ 工业生产 ◆ 数据中心 ◆ 轨道交通 ◆ 地产（商住）B端聚焦六大目标行业C端聚焦五大核心用户 ◆ 别墅用户 ◆ 公寓用户 ◆ 小型企业 ◆ 临街店面 ◆ 服务网点 B2C家庭/轻商用户经销商设计师跟谁说：B2B行业用户洞察 六大目标行业不同信息 迎合不同利益 相关者 多个相关者（发起、影响、决策） 用户特征医院工业生产 酒店 数据中心 轨道交通 行业用中央空调地产让客人感到舒适建筑结构设计-编制预算-总承包招标-专家评标-中标交付 购买流程 降低管理运行成本提供差异化的卓越体验与消费者情感同步，理解并描绘用户体验。提升品牌价值获得客人认可 核心需求内容提供商思想领导者提升品牌价值跟谁说：B2C轻商用户洞察 创业者初创团队 用户特征有为之奋斗的梦想，需要理 解和支持临街店面 小型企业 服务网点 店铺用中央空调 快速制冷制热节省空间，提升整体感 静音，省心与消费者情感同步，理解并描绘用户体验。提升店内档次实现更多利润 核心需求使用者影响 决策者 购买流程卓越体验智慧运营提升店内档次跟谁说：B2C家庭用户洞察 经济实力强注重生活品质公寓用户别墅用户关爱家人 有担当用户特征家用中央空调 空气舒适 省空间室内美观与消费者情感同步，理解并描绘用户体验。 交房-装修公司-选购空调- 安装使用 购买流程提升家装档次彰显生活品质 核心需求打消安装疑虑节能抵消高价有面子跟谁说：设计院/设计师洞察作为建筑设计单位，设计院较早知道工程信息，是中央空调厂商和渠道商重要的项目信息来源；01设计院对建筑结构的设计，决定该建筑是适合水系统还是冷媒系统，中央空调还是分体式空调；02设计院可以针对某种类型中央空调的特点设计方案；03设计院的暖通专家，是评标委员会专家的重要来源；04设计院为甲方编制预算提供支持，推荐中央空调的规格与参数，一般不推荐品牌与经销商，因其专业性，咨询意见往往受到甲方高度重视。05跟谁说：目标受众洞察小结B2B行业用户多个相关者产品诉求：节能、智能品牌诉求：案例多、安心用户需求：获得用户认可、提升品牌价值B2C轻商用户决策者产品诉求：省空间、静音品牌诉求：大品牌、安心用户需求：营造舒适体验、实现更多利润 设计院/家装设计师 影响者 产品诉求：符合甲方意愿 品牌诉求：符合设计定位用户需求：满足甲方需求、实现更多利润 B2C家庭用户 男主人 产品诉求：美观、省空间 品牌诉求：安装、售后用户需求：提升家装档次、彰显生活品质目标受众洞察小结运维策略Operat