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复旦大学MBA专业课 《定价策略》讲义 骆品亮 2008年7月 plluo@ 021 Pricing Strategy 复旦大学管理学院骆品亮 1 定价的重要性 • Pricing is the moment of truth—all of marketing comes to focus in the pricing decision. • “定价是真理的时刻—整个市场营销的聚焦点就在 于定价决策” —By Raymond Corey at HBS Pricing Strategy 复旦大学管理学院骆品亮 2 治疗仪的定价失误 • 某企业开发了一种新型牙刷，对多种牙科疾病有显著疗效，市场测试效 果不错。考虑一部分考虑直接进入药店、医院、牙科诊所等终端，另一 部分通过经销商合作开拓市场。 • 统一零售价120 元：其中物化成本28 元、税收约20 元、广告促销费约 10% 即12 元、企业期望利润30% 即36 元、给经销商的利润20% 即24 元 P=28+20+10%P+30%P+20%P P=120 • 然而，产品入市的表现却不理想： • 招商遇到困难，渠道激励不足。 • 市场接受程度不高，被视为高级牙刷而非高科技含量的治疗仪 • 长期成本估计不足，利润不象预期的那样可观。 Pricing Strategy 复旦大学管理学院骆品亮 3 找到真正的问题 • 错误的定价决策一般是在产品投入市场后发现无利可图才暴露出来， 所以，价格制订者必须在价格制订前寻求答案。 • 是价格无利可图而需要一个更好的价格来替代它，还是因为产品价值 未得到有效传递？ • 是因为市场份额目标制订太高还是因为市场细分不合理？ • 是因为产品定位过于高端，还是因为经销商未能说服顾客为所获得的 价值支付正确的价格？ • 是因为定价时过于强调价格对赢利的影响而忽略了顾客及竞争者的反 应，还是因为定价时仅仅盯住价格因素而未能将价格策略融入到整个 营销体系中？ Pricing Strategy 复旦大学管理学院骆品亮 4 定价误区 • 认识误区— 营销与财务职能的冲突：财务会计部门强调价格必须回收 所有成本；营销部门强调顾客支付意愿是定价的出发点。 • 程序误区： CBP （Cost-Based Pricing）：产品- 成本-价格-价值-顾客 VBP （Value-Based Pricing）：顾客-价值-价格- 成本- 产品 • 政策误区： －怎样给价格敏感的顾客予以折扣而不让其他顾客发觉？(应该如何更好 地细分市场，并根据不同的认知价值制订不同的价格；同时，让顾客 相信价格与价值是相符的？) －顾客愿意支付什么价格？(相对产品或服务的价值，我们的价格是否合 理？如果价格合理，如何让顾客认同价值？) Pricing Strategy 复旦大学管理学院骆品亮 5 定价战略框架 Costs Customers Competitors