千禧世代与改变中的消费者风貌.PDF

千禧世代與改變中的消費者風貌 品牌不可錯過的消費者世代 紡拓會 市場開發處 2016.07 近來千禧世代的話題紅透半邊天，從汽車到時尚，每個消費品產業的行銷人員都想搞懂這 個新興且影響力愈來愈大的世代，並在市場上搶得有利位置。到底誰是千禧世代？透過波 士頓顧問集團（BCG ）為去（2015 ）年底於紐約召開的「消費者高峰會議」所編撰的報告《千 禧世代與改變中的消費者風貌》，可以回答這個問題。其中，本文所提的千禧世代係指 20~34 歲、廣義範圍則指20~38 歲的人口；X世代係指 35~50 歲或39~50 歲者；嬰兒潮世代 係指 出生於1946~1964 年間的人口；沉默世代係指於1920 年代中期至1940 年代初期出生的 人口。 現今美國人口可分成五大區塊：（一）20 歲以下；（二）千禧世代，20~34 歲，廣義範圍則 指 20~38 歲；（三）X世代，35~50 歲，或39~50 歲；（四）嬰兒潮世代，51~69 歲；（五） 沉默世代，70~84 歲。 根據聯合國及美國政府相關部門的資料，目前屬於千禧世代的人口，到 2030 年會占美國人 口的 19％（廣義範圍則可達23％），這個比重略同於20 歲以下的人口，並超過X世代、嬰 兒潮世代及沉默世代的比重。 去年約有2,500萬戶美國家庭由千禧世代當家，占所有戶數的 20％，比嬰兒潮世代當家的戶 數（ 4,400萬戶）低得多，但是千禧世代的家庭通常比較大，孩子也比較多。千禧世代的年支 出（43,000~45,000 美元）比嬰兒潮世代（56,000 美元）低很多，可支配支出也較低。千禧世 代當家的家庭基本支出（居家飲食、房屋支出、孩童衣服、保健、教育等）占全國家庭基本 支出的 26％，可支配支出（含酒類）則占24％。 這些基本數字有助說明為何消費性產品企業如此重視千禧世代消費者。無數的報告都指出一 個清楚的看法，那就是未來千禧世代消費者會是每個行業的核心顧客。正如一家大眾零售企 業所言：「千禧世代在未來10~20 年間代表一股巨大的順風，因為相對於我們目前的顧客， 他們對網購的偏好是超乎想像的」。 其他重要特質包括前所未有地注重「健康與幸福」及相關產品。在千禧世代所成長的時代， 健康與幸福首度成為日常話題的一部分。這樣的意識使得他們特別喜好「簡單」或「純粹」 的產品，含有自然、乾淨成分，有機的，不含添加物、基因改造、可疑成分或甚至唸不出名 稱的成分。 對品牌而言，這意味著應該要提供具有或至少看似有真實性、永續性及正確價值的產品。一 家酒精飲料公司說：「這個世代要找的品牌，是建立在一個堅強、道地的核心上」；另一家 則說：「一個特別能在千禧世代間引起共鳴的趨勢，是追求飲食來源、成分及參與人員的真 實情況與道地品質」。 但是，千禧世代消費行為最大的轉變或許是在數位領域。他們是地球上第一個整個成人階段 都活在網路年代的世代，對數位很在行，活在大型、虛擬的社群中，從社交媒體到新聞娛樂 都從中取得。 因此品牌愈來愈尋求與相關數位媒體頻道形成商業結盟，譬如 VICE （由加拿大雜誌發展成 跨國多媒體公司，包括雜誌、電影、唱片、網路新聞等）與 THUMP （VICE 旗下的電子音樂 與文化頻道） ，利用這些頻道的明星人物連結到品牌的目標大眾。 雖然這是一種網路集體主義，卻有可能因為這種集體主義，讓千禧世代得以在他們的虛擬社 群裡慶祝自己的個人主義。一家公司表示：「對特殊經驗的追求是不會間斷的，他們願意多 體驗，對任何一個品牌都不那麼忠誠」。這對品牌擁有者來說，顯然是挑戰也是機會。 千禧世代消費者有些自相矛盾的特質，其中之一是，他們雖然是極度具有品牌意識的一代， 但也非常能接受零售商的自有品牌產品，這對零售商而言是絕佳的成長機會。他們也是「折 扣」的粉絲，標準的零售技巧是先用降價促銷吸引他們上門，然後（希望能 ）移轉他們到正 品價格。 在美國，千禧世代也是現今所有消費者世代中種族最多元的一群，以西（語）裔美人為首。 預估美國千禧世代中約有四成是少數民族，其中一半是西語裔。 千禧世代如何看待品牌