广告创意理论演示课件.pptVIP

. . 万宝路香烟广告 . 主张五 实施过程重心法 . 威廉·伯恩巴克（William Bernbach），美国DDB广告公司创始人之一，被誉为在20世纪与大卫·奥格威和李奥·贝纳齐名的美国广告“创意革命”的三大旗手之一。他首创文案与美术指导协同工作的方法，尤其重视广告信息策略中“如何说”部分的实施，形成了“实施过程重心法”的主张。 . 该主张认为广告“怎么说”比“说什么”更重要，“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说来感动他们”，所以，广告要尊重消费者，不能以居高临下的口吻与受众对话；广告要力求简单，主张单一主题；广告须与众不同，有自己的特色；广告要采用幽默的形式。 . 伯恩巴克创作的经典广告之一是为德国大众创作的甲壳虫汽车广告。1960年代，DDB公司受雇于德国大众美国公司，为甲壳虫汽车进入美国市场发布广告。由于当时美国市场上流行的是通用公司的既大又长、流线型的豪华轿车，而“甲壳虫”既小又丑与当时的潮流格格不入，所以如何改变美国消费者对甲壳虫汽车的印象成为关键。经过深入研究，伯恩巴克认定甲壳虫汽车虽小但实惠——价格便宜、马力小、油耗低，虽丑但诚实——结构简单而实用，质检严格且性能可靠。因此，广告的关键是如何去说这些“好处”，即“怎么说”变成了关键。于是伯恩巴克在广告表现上采用反传统的手法，正话反说，表现出甲壳虫的优点，并采用大标题、大图片以及幽默的出人