papi酱和2200万：网红经济的商业探索.doc

Papi酱和2200万：网红经济的商业探索 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2016/4/25?13:34:00论文作者：未知 ? ??中讯：Papi酱的成功，其实证明的是网红金字塔顶端的商业逻辑，而如何将金字塔底部的网红进行商业价值变现，或许对于罗振宇和杨铭来说，是下一个需要解决的问题，也是“Papitube”的任务之一。 ??“要劫劫皇岗，要嫖嫖娘娘”，罗振宇用“拍卖Papi酱”再一次践行了他最喜欢的这句话。 ??当一个月前，罗振宇将一个Papi酱广告招标的沟通会的门票定到8000元，几乎所有的人就已经意识到，已从“网红”这一身份成功转型为“商人”的罗振宇这次的确是想玩一票大的。这不仅仅在于罗振宇是Papi酱的投资人，更多的在于罗振宇期望能够从“网红”这一非标准化的市场得到一个可用于复制和传承的方法论，今年最大的网红Papi酱则是最好的试验田。 ??2200万，虽然想到了，但没有想到会这么高，这比之前很多人心中的预期大概500万左右的价码整整高了3倍多。伴随而来的，则是“阴谋论”的猜测：优酷投资了罗振宇，阿里投资了优酷，同时也是丽人丽妆的投资方。而至于最后2200万捐给中戏，则是“丽人丽妆本来就要在中戏成立网红基金的计划一部分而已”。全盘套路下来，让罗振宇和Papi酱完成了“左手套右手”的估值增长。 ??然而，这样的阴谋论由于太过容易被拆穿而不具有太大可信度：对于一个精明老辣的商人，不会意识不到如此的做法一定会引发上述的结果，罗振宇的做法也太显轻率。再加上Papi酱本身的独立性，很难想象，一个已经28岁，并且身在中戏，见惯名利场的女生愿意和罗振宇玩这样一场“提线木偶”的戏码。 ??所以，我宁愿相信这一切都是巧合，就像丽人丽妆CEO黄韬在中标之后所说的那样，“我敢保证这不是阿里布的局，罗振宇也真的不知道我要拍Papi酱的广告，更不可能知道要花多少钱，大家都希望保留自己的投标底线。” ??2200万到底值不值 ??在这次阴谋论中，还有一个被人所质疑的点是，以营销相宜本草起家的丽人丽妆，做的大部分是代理化妆品销售的工作，也就是品牌经销商，本身并不存在“提升品牌附加值”的太大必要，而花掉2200万买一个打造品牌影响力的Papi酱广告“处女做”有点不值。 ??对此，黄韬和罗振宇几乎给予的是相同的口径，“丽人丽妆每年的营销费用是几个亿，2200万只占到其中的十分之一，况且现在丽人丽妆也在跟一些网红合作”，“无论是丽人丽妆还是品牌商其实都需要品牌影响力”。 ??显然，这段话有两层含义，一是说对于丽人丽妆而言，2200万并不是一个特别大的数字，本身出的起，另一层则用来表示，在当前的市场行情下，愿意用2200万去做一次新媒体营销的尝试。毕竟对于企业而言，固有的营销方式无非是两种，品牌营销和效果广告，包括现在所谓的新媒体，大多也是归于此类，广告或者软文。用2200万创造出一个第三类广告形式的可能性，对于丽人丽妆而言，则会成为“第一个吃螃蟹的人”，自然可以坐享其中的营销红利。 ??即便真如阴谋论所言，“2200万其实最终则会给丽人丽妆在中戏成立一个网红训练营”，对于丽人丽妆而言，付出也远远大于回报。这里存在着两个前提，一个是中心化的营销思路未来会逐步被瓦解，个性化的追求带来的则是多元化的媒体，另一个则是营销成本会不断上升，去中心化营销换来的则是媒体作为个体的粉丝总量会不断减少，同时得到的是媒体粉丝的忠臣度会不断升高。这其实也是罗辑思维一直所标榜的“粉丝质量”问题。基于以上，丽人丽妆得到的则是除了纸面上的广告权益之外，成为网红的固定合作商，甚至可以被视为是网红的上游生产商，这对于丽人丽妆而言无疑是“提前布局”。 ??无论如何，我们看到的最终结果就是，丽人丽妆以2200万的价格得到了Papi酱的“初次”，“一期视频节目的尾部贴片，衍生权益包括当期“Papi酱”微信公众帐号推送的二条位置、当期“Papi酱”微博的转发一次、罗辑思维微信公众帐号的口播及两次内容推送露出”。 ??“只有真的拥有了面向上游的定价权，新媒体的市场入口才是真正的被打开了。”但愿罗振宇的这次拍卖，所带来的是一个新的营销理念——同样的两个新媒体，拥有1万粉丝的那个或许远远没有拥有1千粉丝的那个对广告主更有价值。 ??网红和长线生意 ??魏武挥在一个采访中解释了网红和明星之间的区别，“网红其实是没有作品的红人”，他对于作品这个词的解释是“愿意付钱看的才叫做作品”，所以他对于Papi酱的定位，并不是一个明星，它只是一个网红。 ??个人认为，这其实是一个基于传统“作品”概念上的理解。在过去，电影和书，因为大家要花钱去买，这个可以被视为是作品，一个人演了一部电影或者唱了一首歌就红了，所以他是明星，但是那又怎样？刀郎、阿杜，我们曾经很多耳熟能详的明星，现在他们的影响力不一定就比芙