养生堂vs善存决战成人维生素.doc

养生堂VS善存,决战成人维生素 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2014/1/7论文作者：路胜贞 　　你推药品我推保健品；你卖推复合维生素，我就卖单一维生素；你主打保健功能，我主打养颜功能。? 　　专心做药品维生素老大的善存从没想过被谁超越，但是，当养生堂以挑战者的身份切入维生素市场，彻底打乱了善存的市场方寸，疲于防守而不由自主的跟着对手的节奏左挡右突。? 　　近十年的厮杀，市场风云变幻，双方轮番换将。每个领航人都拼出了自己的风格。但终是挡不住步法灵活的养生堂后来居上终是雄踞了维生素保健品的半壁江山。? 　　蔑视下的成长? 　　对于有30多年维生素市场经验的惠氏善存来讲，养生堂算是个搅局者。? 　　2001年，维生素市场天下初定，21金维他、施尔康、善存各自瓜分着30%的市场份额。惠氏善存1972年成立于美国，横征世界80多个国家，所向披靡，几无败绩。? 　　此时一个“偷袭者”正虎视眈眈，这人是钟睒睒，养生堂掌门，手握农夫山泉掘金30亿资本而跃跃欲试。? 　　此时，维生素品牌近百个，但全是准字号药品。? 　　钟睒睒决定跳出“并不宽广”的维生素药品市场，钟睒睒瞄准了维生素的一个细分品类——儿童补钙类维生素市场。? 　　对此，惠氏总裁罗伯特?艾斯纳反应冷淡：认定“小雨翻不起大浪”任由钟睒睒将这款产品做成立刻儿童保健品的第一品牌。? 　　没想到的是。儿童补钙类市场不过是养生堂的瞒天过海之举：“不自量力的”钟睒睒最后居然要挑战善存的强项——成人维生素市场。? 　　此时中国复合维生素市场，年增速25%，21金维他、金施尔康与善存三家组成的铁三角，年销售额超过10个亿。? 　　利益诱惑，必有勇夫。咋子成长快乐初战告捷后，养生堂的两款成人复合维生素片推向市场。? 　　为了与善存形成差异化，养生堂钟睒睒如当年暗示农夫山泉是“矿泉”水，比所谓纯净水更天然、更营养的招数如出一辙，高擎起复合型维生素打出了“天然维生素，活性成分是合成维生素的2.4倍、吸收率高于化学维生素”的大旗，矛头直指合成的善存维生素。? 　　天然对合成？善存的回击正到点子上：“???存复合维生素片完全采取世界最先进的药物生产技术生产……可以治疗各种维生素缺乏症治，并且保证效果。”广告法规定药物可以说疗效，保健品不能承诺治疗效果，一向擅长概念运作的钟睒睒也一时失语。? 　　被撩了老虎须的善存并不罢休，又紧急印刷了数万本维生素普及手册，下发各终端药店，配上促销员的推销解说，药比保健品好的概念深入人心，养生堂遭遇滑铁卢，健字号的成人维生素并没有引起预期的销售，一个月下来，回款仅百万。? 　　钟睒睒意识到自己的轻率。多数人眼里，维生素是药品，出现症状时才会购买，与对手拼效果无疑是鸡蛋碰石头。吸收教训后的养生堂决定转变定位，不说治病，只说防病。? 　　很快，机会来临。2003年4月，非典意外袭击中国，人人怕传染，人人怕得病。防病抗病毒的所有药品保健品都在涨价，金银花、消毒药水供不应求。? 　　非常时期就是非常机会，头脑敏锐的钟睒睒立刻意识到了机遇，养生堂毫不迟疑的通过卫生部向一线的医护人员捐赠了大批成人维生素，这种公益性的活动，获得消费者普遍好感。? 　　善存立刻觉察到对手的异动，深谙公益营销之道的艾斯纳果断下令取消了一切终端活动，把重点放在?“非典时期”的品牌公关上。　? 　　此时的善存维生素已经脱销，但是艾斯纳毫不犹豫的决定从美国调货，支援中国需求，并且价格全部调低，而且艾斯纳还亲自派专家赶赴各地一线抗非典医院捐赠善存。? 　　养生堂不甘落后，随即举行“防非典旧瓶换新品”活动，凭任意一款维生素旧瓶就能换一瓶养生堂维生素，买一再送一。? 　　可惜这类公关活动，善存有的是经验，其立刻联合卫生部公布出一系列非典的防治方案，并且指出：“药用维生素，才能快速提高免疫力，防治疾病。”非常时期，专家的话好使，何况还有政府部门的助力，维生素产品很快与板蓝根、白醋等一样，一夜之间，风靡全国成为抗非典的必备之物。? 　　养生堂打不出这么“高端上档次”的牌，竟然在营销上败下阵来。? 　　另辟蹊径? 　　药与非药相争，养生堂明显先天不足，这让钟睒睒心存不甘，钟睒睒决定调整营销班子，另辟蹊径。? 　　2004年，在钟睒睒的直接安排下，裘红莺走马上任。这位医生出身的女将，一度担任养生堂广告部总监，战功赫赫，农夫山泉、农夫果园无不出自其手笔。? 　　凭借女性的特有直觉，裘红莺认为养生堂的防病的概念普及成本巨大，应该突破防病治病这种非此即彼竞争模式惯性，比如，你卖复合维生素，我就卖单一维生素。? 　　不久，养生堂维生素E问世。? 　　但是，这个产品的卖点在哪里？和善存维生素区隔能不能更明显？身为女性的裘红决定将维生素E直接定位为美容保健产品。? 　　当然，定位不能凭空想象，医学功底深厚的裘红莺早就