B2C平台网络口碑营销中的伦理问题探析_以淘宝网为例.docxVIP

B2C平台网络口碑营销中的伦理问题探析1）——以淘宝网为例张淑燕巴睿摘要网络口碑营销是B2C平台中电商普遍采用的营销方式，然而，受商业利益驱使，在利用这一营销方式过程中出现了各种伦理问题，不但危害消费者及电商自身的利益，还危及到B2C平台的信誉。本文深入而全面地揭示了B2C平台网络口碑营销中产生的各种伦理问题、原因及危害，从完善评价机制、加强法律、行业监管，加强道德自律和网络舆论监督方面提出了规避B2C平台网络口碑营销中伦理问题的对策。关键词网络口碑营销；B2C平台；伦理问题中图分类号G206文献标识码A作者简介张淑燕，东北师范大学传媒科学学院教授，吉林长春130024；巴睿，东北师范大学传媒科学学院学生，吉林长春130024引言随着网络社区以及购物平台的兴起，网络口碑营销应运而生。iResearch的调查统计表明，目前国内的79万家独立网站八成以上拥有独立的社区。60％的网民通过社区寻找解决问题的方案，33.5％的网民消费行为受到社区论坛经验的影响。社区这样一个分享、交流、互动的场所天生就跟口碑营销“趣味相投”，成为口碑营销最好的平台与载体。尤其电子商务B2C模式的繁荣发展，使网络口碑营销的价值日趋凸显。然而，在经济利益驱使下，B2C平台口碑营销中产生了诸多的伦理问题，对消费者的利益构成了威胁，给B2C平台带来了不良影响，加剧了网络信任危机，因此，有必要对这一问题加以深入探讨。一、B2C平台网络口碑营销的形式网络口碑营销是企业依靠消费者借助网络平台以及网络技术传播口碑1）基金项目：教育部人文社会科学规划基金项目“植入式广告存在的问题及其预防、监管研究”（12YJA860031）61互联网媒体产业信息的一种营销方式。B2C平台上的购物行为由于消费者在消费前和消费中自身无法直接接触商品和体验品牌，口碑营销就显得尤为重要。在B2C平台中，口碑营销主要有以下两种形式：（一）通过产品评价机制形成口碑传播这种方式为大多数B2C平台所通用，即通过评价机制引导消费者进行口碑传播。就像我们在线下购买产品或服务后，会对该产品或服务进行评价，如果效果满意，会告知他人，鼓励他人购买；反之，则劝阻他人购买。但是，与线下口碑评价不同的是，B2C平台往往会使用一定的激励手段，如赠送积分，积累信用等级等，以此鼓励消费者对产品进行详细的评价，或者给予好评。“口碑中心”是由传统B2C平台的评价机制发展而来，目前主要应用于以美妆产品为主的B2C网站，如：聚美优品、乐蜂网。网站将消费者对产品的口碑评价汇集到“口碑中心”这个平台上，方便其他消费者在消费前进行筛选和比较，而不必先选中商品再参考评价。（二）B2C网站建立自己的论坛供消费者参与口碑讨论淘宝网作为典型的B2C平台，在不断发展的过程中，建立了一系列论坛形式的分站。例如：爱淘宝是购物分享平台，消费者可以将购物心得和产品评价集中发布在这个平台上；一淘网则主要是以论坛的形式，为消费者提供购物咨询，省去更多的搜索和比较时间。3.同行：与同行交易后给出的中、差评。4.第三方诈骗：第三方诈骗所产生的评价。5.泄露信息或辱骂：评价方擅自将别人的信息公布在评语或解释中，或出现辱骂、污言秽语等损坏社会文明风貌的行为，淘宝网将删除评语或解释中涉及辱骂、污言秽语或者泄露信息的内容，但是评价不做删除。[1]由淘宝网规定的恶意评价受理范围可以看出这一伦理问题的普遍性，也表明关注这一问题的重要性。（二）虚假口碑目前，虚假口碑是网络口碑营销中存在的最严重的伦理问题之一，有以下几种表现形式：1.商家刻意夸大口碑。商家为了提高自身产品的好评率，通过展示所谓的用户评价100%好评的截图等形式刻意夸大商品的口碑评价。这种形式往往出现于护肤品、减肥用品、戒烟产品等商品的网络口碑营销中。例如，淘宝网中有一个号称销量第一的“圣佐治戒烟贴”的商品，商家刻意截取消费者的好评形成如下这幅图，从而形成“100%真实好评的”口碑宣传（图1）。二、B2C平台网络口碑营销中产生的伦理问题（一）恶意评价恶意评价是指买家、同行竞争者等评价人以给予中、差评的方式谋取额外财物或其它不当利益的行为。恶意评价的形式和目的多种多样，以淘宝网为例，目前淘宝网规定的恶意评价受理范围如下：1.不合理要求：需双方聊天举证号，证明评价者以中差评要胁为前提，利用中差评谋取额外钱财或其它不当利益的评价。2.买家胁迫：专业给中差评，且通过中差评获取额外钱财或不当利益给出的评价。图1商家“圣佐治”夸大口碑宣传实际上，当我们任意翻一下产品评价信息就可以发现，消费者的使用评价并不像商家在图中显示的那样，如图2。所以商家展示所谓“100%真实好评”并不是真实的，存在刻意夸大口碑评62互联网媒体产业价的嫌疑。事实上，“圣佐治戒烟贴”还曾经遭到过中国控制吸烟协会的起诉，被指“圣佐治戒烟贴”盗用“中国控制吸烟