增强顾客控制感提高服务质量.PDFVIP

增强顾客控制感，提高服务质量 朱 沆 一、控制感的有关研究 控制感（Perceived Control ）的概念最早引起环境心理学研究者的关注，后又被引入行 为医学和精神病理学的研究中，这些领域的研究者对控制感进行了大量实证研究。在回顾前 人研究的基础上，美国学者艾弗里尔（Averill, 1973 ）将控制感划分为三种类型：认知控制、 行为控制和决策控制。认知控制是人们解释、评估特定事件并将其纳入认知“计划”的方式。 行为控制指人们做出可以直接影响和改变特定威胁事件客观特性的反应的可能。决策控制则 被定义为在不同行动方向中选择的机会。从上述定义来看，认知控制并不是一种实际上的控 制，仅是一种控制感。 一系列实证研究的结果表明较强的控制感对人的生理和心理福利都产生显著而积极的 影响，其中在医院、年长者家中和超市所作的实验都是服务情境下的研究（Hui and Bateson, 1991），但这些研究还不是从服务管理的角度来设计的。 最早将这个概念引入服务管理领域的是贝特森等人（Bateson and Langeard, 1982 ），1982 年，他们在研究顾客如何评价服务时，发现控制感是顾客评价服务时采用的重要属性。贝特 森及其合作者运用控制感的概念对服务进行了进一步研究。他们的研究揭示了控制感是顾客 选择自我服务时的重要选择标准（Bateson, 1985a ），也是服务的情境特征影响消费者服务经 历愉悦感和对服务接触反应的重要中介变量（Hui and Bateson, 1991 ）。贝特森还从服务接触 的三个参与方，顾客、服务人员和服务企业，的角度探讨了他们各自对控制的需求，并讨论 了平衡三方控制的问题（Bateson, 1985b ）。在后来的研究中，虽然也曾有其他研究者意识到 控制感是服务研究中的重要概念（Zeithaml etc., 1988 ），但当潘拉索拉曼等人（Parasuraman etc., 1985, 1988. ）提出服务质量的SERVQUAL 模型后，控制感的概念就渐渐为服务研究者 忽视了。 回顾服务领域有关控制感的研究，笔者发现之前的研究虽然指出了控制感对于消费者评 估和选择服务的重要意义，却未就顾客缺乏控制感的原因进行进一步的探讨，因此对于实际 工作者深入理解顾客在服务过程中的需要，做好服务工作缺乏足够的指引。 二、顾客寻求控制感的原因 揭示顾客缺乏控制感的原因，有助于服务企业针对顾客的需求设计和改进服务过程。在 仔细分析服务活动的特征后，可以发现服务活动的一些特点与顾客控制感有密切联系，具体 可概括为以下几个方面： 1.服务活动的不可见性 按照服务活动的可见性，服务体系可划分为前台服务体系和后台支持体系。顾客可以观 察、评估甚至干预前台发生的服务活动，获得较强的控制感，而对在服务后台所发生的不可 见活动，顾客无法监督和干预。但是，后台服务活动又与服务的结果以及顾客的利益密切相 关，因此顾客会感到对服务企业后台活动缺乏控制感。 不同服务的可见程度存在差别，因此顾客对服务的控制感也会不同。按照 Lovelock （1983）提出的服务分类方法，服务可分为两大类：为顾客的人身提供服务，为顾客的财产 提供服务。在后一种情况下，服务过程常常发生在顾客的视线之外，顾客常希望评估服务的 进程和预见可能的结果，例如：快递服务的顾客很关心快件所在的位置。在服务持续时间较 长、绩效风险较大时，顾客寻求控制的需求会更强烈。例如：信用卡用户很关心自己的每一 笔消费是否准确入帐。 当然，不可见部分的各项活动对最终的服务结果与顾客的利益影响不同，顾客往往更关 注影响较大的关键环节。服务企业的计价工作就属于这类后台活动，服务企业在服务后台按 照自己的收费规则（并非所有规则企业都向顾客作了全面揭示）计算服务费用，要求顾客按 照自己开出的帐单付款，这一过程也隐含着损害顾客利益的道德风险问题，意识到这种风险 的顾客自然要求对服务企业的帐务处理活动进行监督，增强自己的控制感。在许多餐馆消费 的顾客要求自己核对帐单就是顾客寻求控制的典型行为。如果服务结束后不易核对，顾客就 会希望在消费过程中加强控制，关注消费开支的顾客常常很重视实时查询费用的服务。 2.服务活动的互动性 服务是供需双方共同参与的一个互动过程，而服务剧本是双方相互交往活动的指引。对 于顾客而言，服务剧本增强了他们对服务过程的预见性，既可以帮助顾客在适当的时间以适