浅谈产品生命周期理论在广告策划中的运用研究.doc

上 饶 师 范 学 院 经 管 学 院 本科毕业论文手册 论文题目： 学生姓名： 专 业： 班 级： 学 号： 指导教师： 上饶师范学院经管学院 年 月 浅谈产品生命周期理论在广告策划中的运用研究 摘 要： “问渠哪得清如许，为有源头活水来”，让企业焕发生机的“源头活水”是产品。产品如同人的生命一样也有周期。企业要在产品生命周期的不同阶段采取相适应的策略，缩短开发和引入期，延长成长和成熟期，推迟衰退期的到来，实现企业利润的最大化。不同产品生命周期的广告策略认识应时而变的“时”，就是认识企业所生产产品的生命周期。产品生命周期（PLC），是人们对一个产品在市场上的销售潜量和盈利率随着时间推移而变化的销售历史各个阶段的认识。每种产品的生命周期是不同的，其描述生命周期的曲线也是不同的，我们在本段落研究的最普遍和基本的产品生命周期特征（时式）及其针对它的广告战略决策。一种产品的典型销售历史，为一条S型曲线：引入、成长、成熟、衰退、销售、利润、时间。公司将根据产品此阶段的生命状态，以及变化的营销环境制定包括广告在内的销战略决策。产品处在不同的发展阶段，它的工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略都有不同的特点，因此，广告目标、重点、媒介选择和广告实施策略也应有所不同。产品的生命周期是指产品从上市到衰退的整个过程。大多数产品在市场上都要经过导入期（引入期、或投入期）、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。理论概述1.产品生命周期定义 　　产品生命周期是指生物从出生之日起到死亡之日所经过的自然发展过程。最早用进化论思想解释生命周期的经济学家是阿尔弗雷德?马歇尔（Alfred Marshall）。马歇尔认为自然界很多事物都有生命周期，就像人一样。之后美国哈佛大学教授费农再次提出。费农认为：产品生命是产品的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差。　　2.产品生命周期理念的用途 　　产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略。此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。二、产品生命周期策略 由于在产品生命周期不同阶段，产品面临的市场需求，竞争状况、公司的技术水平和成本都有很大差别，公司应该针对产品生命周期不同阶段的特点，制定适宜的产品策略和营销策略。一、引入期（导入期）的广告策略 ?1、引入期的市场特点。引入期是产品进入市场的第一个阶段。在这一阶段，由于产品刚刚引入市场，销售增长缓慢，几乎没有利润甚至是负增长，其主要市场特征有：a.与市场同类产品相比，新产品在经济、技术技能上表现出一定优势，在产品性能主面有所改进；目标市场上的消费者还不了解产品的功能。 b.-生产批量小，生产费用和营销费用较高，销售缓慢；产品的销售量增长缓慢，普及率很低。c.消费者对新产品还比较陌生，缺乏全面的了解和信任，市场需求量较小；d.同类产品较少，市场竞争环境较为宽松。导入期是使产品被市场认可的关键一步，产品进入市场顺利与否关系到新产品推出的成败。2、导入期广告目标。根据该阶段市场特点，广告宣传应以创牌为目标，目的使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略，引导广大消费者了3、引入期的广告策略 ?（1）、进行充分的广告宣传。发起强大的广告攻势，投入较高的广告费，运用各种媒介，配合宣传，加大刊播频率，以便使新产品迅速打开市场。投入大量的广告，增加产品的暴露度。只有当产品的暴露无遗度达到一定程度，媒体受众才能对产品产生初步的印象。促使最先使用者购买，并在带头人的推动下，争取更多的早期使用者。 ?（2）、广告内容以介绍产品的新特征、新用途为主。引入期的广告宣传是一种典型的“信息型广告”，它主要是针对产品的基本情况向目标市场“广而告之”。例如将产品的价格、功能、品牌、产地、售后承诺等情况告诉媒体受众。这里面要特别注意突出新旧产品的差异，将产品的新特征、新用途，以及使用这种新产品的好处告诉目标消费者，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感。例如宝洁公司的广告宣传,海飞丝去头屑、飘柔令头发光滑柔顺、潘婷深层营养保健等,就是强调产品的独特功效,从