海王金樽成败.docVIP

海王金樽的成败 一、前言　　“海王金樽这个孩子不容易呀！”这是我原先的同事——叶茂中先生的原话，这声叹息发自2001年底，我那时是海王的项目总监，我和叶茂中为海王金樽2001年在市场的表现感到十分欣慰，还有什么不满意的呢？一个食准字的产品，在我们的操作下让中国99.9%的人以为是保健品；年销售额1.7个亿；作为海王的“长子”，它对塑造海王品牌大厦起到了不可磨灭的功劳。是的，一切都预示着2002年会是一个大丰收。　　危机总是在自我陶醉以后出现，2002年4月，海王牛初乳随着一支释小龙的广告片就匆忙上市，又是一个食准字产品，跟海王金樽一样，在没有拿到保健品批文的情况下就匆忙上市了。5月，海王金樽在湖南因为批文和广告问题被停销，随后，全国大部分市场的海王金樽停销，紧接着，证监所对海王股份进行考核，弄得股市一片哗然， 7月海王牛初乳北京经销商要求退货（海王牛初乳在北京三个月才销了20万的货），全国经销商信心受挫。7月底，笔者和叶茂中在海王金樽2002年下半年的策略上意见相左，发生冲突，愤愤然被迫离开“战斗小组”，一切的不顺利都集中在这几个月。除了6月份拿到海王金樽的保健品批文外，海王金樽的各种问题一直被搁浅。　　是的，我承认我有责任，如果我坚持我提出的营销策略，说服叶茂中和海王决策层,一步一个脚印走下来，海王金樽不至于是今天这个不冷不热的样子。今天，借助这个平台，是时候是抛出我当初的想法了。?二、产品策略　　建议1：给金樽加个“金樽”　　消费者之所以不信任海王金樽，跟产品的份量有很大关系，一个质量不到500克的东西，要价3百多块，拿在手上轻飘飘的。送礼吧，感觉不实在；自用吧，又感觉不划算。　　针对消费者的这种心理，我提出的建议是：海王金樽的整个大包装大小不变，产品实体分量不变，缩小盒内小包装，腾出一个空间，放置一个重约200克的铜制“金樽”（成本在20元以内）。这样一个提升份量的东西，有三个好处：首先重量上有厚实感、会让消费者觉得值，其次卖金樽送“金樽”，产品和赠品搭配的非常巧妙。最后，这个金樽采用铜制，三脚、扁口。非常象古代帝王的酒樽。每年内置的“金樽”款式都在变化，这样的金樽肯定具有一定的收藏和欣赏价值。　　建议2：给金樽造个弟弟叫海王银樽　　金樽太贵了，三百多块呀，抵得上一个普通工人半个月的工资，普通消费者哪舍得花钱购买？如果有一款产品是海王金樽的衍生产品，它既不和金樽的高端市场有冲突，同时又能覆盖中、低端市场，那么，应该很有卖头。正如金六福酒延伸出三星、四星和五星，其目的无非覆盖高、中、低端市场。使其产品被更多的人群消费。　　海王金樽如果是哥哥的话，那么他的弟弟毫无疑问应该叫海王银樽。如果哥哥的目标消费群是月收入4千以上的都市白领，那么弟弟的目标消费群就应该是月收入1000元左右的蓝领阶层。当然，弟弟的身价最好在80元左右，一次用量也只要8元以内。相信这样价格的海王银樽会获得蓝领阶层的青睐。?三、终端策略　　海王金樽除深圳外，在各城市药店、商超铺货率低；产品出样差。在药店、商超这样的传统终端，海王金樽不具备任何优势。属于高价格、偏冷门的保健品，如果把“宝”全押在传统终端恐怕难以奏效，在大力整顿传统终端的同时，开发并细耕以下两个终端尤其重要。这两个终端分别为酒店和夜场，其中对酒店的要求是中等规模以上。夜场包括迪吧、酒吧、舞厅、夜总会。　　其一：酒店终端攻心　　2001年金樽也进了几个酒店做试点，但因为缺少酒店操作经验，没有取得实质性的突破，其原因不外乎以下三点，其一：消费者在酒店消费主要是冲着酒、菜去的，要它掏钱买个三百多块的东西（整包），消费者在心理上会觉得不划算。其二：酒店的广告支持基本没有，只靠促销小姐的微薄人之力是很难卖货的。其三：在报纸、电视等广告上，没有表现出酒店这个场所是必须使用海王金樽。消费者脑海里没有酒店里吃金樽的意识。　　其实，让金樽进酒店是明智的选择，但是没有把酒店这个终端做塌实真的很可惜。我的建议是：第一，酒店不进大包装，专进那种扑克盒大小的小包装，因为消费者不可能在酒店消费一个大包，而且吃了部分再带走也不太雅观。第二：酒店有些地方是非常好的广告发布位置，比如点菜单：如果在点菜单上醒目的位置写上“为了你的健康着想，请你点的第一道菜是海王金樽”或者“喝酒前，请征询一下大家是不是需要海王金樽”然后标上价格（一般在酒店的“扑克盒”包装大约是30元左右，供2—3人食用），把这些温馨的提示跟酒水价格等放在一起，会起到意想不到的作用。　　其二：夜场终端攻新　　迪吧、酒吧、舞厅、夜总会是高消费的场所。视觉、感觉都要很有新意才行。比如促销小姐的服装、金樽的陈列、酒水单的创意都要给人一种新潮的感觉。在这种场合，金樽不能定位成一个保健品，而应该是一种欢乐的调剂品，是为了加深喝酒快乐