网络消费行为理论下的 IP消费相关研究.pptx

网络消费行为理论下的IP消费研究四一二三目 录消费行为研究Contents网络消费行为研究未来研究展望IP消费研究目 录消费行为研究Contents网络消费行为研究一、消费行为研究未来研究展望IP消费研究消费行为研究目 录消费行为研究Contents网络消费行为研究未来研究展望概念特点范围 行为是极为复杂的人类活动,是行为主体为了达到一定目标,满足某种需求而表现出来的活动。就传统意义上来讲,行为可以被观察、描述,但不可能存在两个人有着完全相同的行为。只有全面了解每一个行为主体在某种特定环境下的行动倾向,才能充分描述各种环境中的行为。IP消费研究4消费行为概念概念目 录消费行为研究Contents广义狭义网络消费行为研究从整个环境资源来分析研究人类消费行为从市场营销人员的角度来分析研究消费行为未来研究展望现有的研究文献大多都是从狭义的角度出发的。美国营销协会将消费者行为学定义为“人类用以进行生活上的交换行为的感知、认知、行为以及环境的动态互动结果”。IP消费研究5消费行为特点目 录消费行为研究Contents消费行为是满足需要或欲望的手段性行为需要—动机—行为模式网络消费行为研究消费行为是心理活动的产物未来研究与展望消费行为是一个过程6个阶段IP消费研究6消费行为研究范围目 录消费行为研究 Schifman和 Kanuk（1983）将消费行为的范围扩展为“消费者在寻找、购买、使用、评价和处理希望能满足其需要的产品、服务和思想时所表现出来的行为”，研究消费行为就是探索个人如何做出有关如何把自己可用的资源(金钱、时间、劳务)花费在与消费有关的项目上的决策，“包括人们买什么，为什么买，怎样买，什么时候买，在什么地方买以及是否经常买”； 所罗门 (2009)认为，消费行为学研究的是个体或群体为满足需要与欲望而挑选 、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。Contents网络消费行为研究未来研究展望IP消费研究7目 录消费行为研究Contents网络消费行为研究二、网络消费行为研究未来研究展望IP消费研究国外相关研究目 录研究起源消费行为研究追求效用最大化是消费者进行网络消费的动力之一。网络消费行为是因互联网而产生的，因此互联网对消费行为的影响以及互联网与其他因素相互作用对消费行为的影响是网络消费行为的重要研究领域。Contents网络消费行为研究理论研究未来研究展望网络消费行为的理论研究一般是建立严谨的逻辑模型或者是先建立模型、再提出假设、最后进行实证研究，这样的实证研究的目的是支持这个模型或理论。以下列出具有代表性的网络消费行为研究：IP消费研究10国外相关研究目 录消费行为研究Contents1网络消费过程网络消费行为研究2网络消费行为影响因素未来研究展望3网络口碑4影响网络消费的因素的实践研究IP消费研究11国外相关研究目 录消费行为研究Contents1 网络消费过程 詹姆斯等人（2002）构建了一个解释消费渠道转变机理的模型，通过该模型可以确定网络消费者在不同渠道之间转换的临界点——客户的价值认知差异与相对边际收益差异的和等于直接经济成本差异、间接机会成本差异和相对损失风险差异和所确定的点。 库发里斯马里奥（2002）将技术接受模型、市场营销中的消费者行为研究、心理学中的心流和环境心理学结合起来形成一个网络消费者行为理论模型，并强调了顾客首次访问网上商店的情感和认知反应对回头率以及随意购买的影响。网络消费行为研究未来研究展望IP消费研究12国外相关研究目 录消费行为研究Contents2网络消费行为影响网网络消费行为影响因素络消费行为影响因素因素 网络消费行为影响因素网络消费行为研究 大卫·格芬（2000）构建了熟悉与信任、熟悉与探索、个人信任倾向对信任、信任对探索、信任对购买的关系模型，实证结果表明: 对销售流程的熟悉、对网络销售者熟悉和信任都会对消费者的购买意向和行为产生影响，消费者的个人信任倾向比熟悉对信任行为的影响程度更大。未来研究展望IP消费研究13国外相关研究目 录消费行为研究Contents3 网络口碑网络消费行为研究 陈玉波（2008）认为网络评论有助于消费决策，并构建了一个探索卖方营销沟通战略、环境、评论管理的规范模型，结果表明: （1）买卖双方的信息互补时，卖方增加商品的信息量; 而它们相互取代时，卖方应是减少商品相关信息的供给（2）卖方应该提供消费评论功能并可以从中受益（3）如果产品成本低、消费者数量且专业的话，卖方应当延迟消费者看到商品消费评论的时机。未来研究展望IP消费研究14国外相关研究目 录消费行为研究Contents4 影响网络消费的因素的实践研究网络消费行为研究 大卫·格芬德（2003）通过网络模拟实验发现社会存在感会影响消费者的信任，因此管理网络电子化服务需要管理网站客户的体验