如何加速汽车品牌建设.pdfVIP

管理营销资源中心 M M Resources Center 加速汽车品牌建设 作者：Anjan Chatterjee，Mattew E. Jauchius，Hans-Werner Kaas，Aurobind Satpathy 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2002.1 为什幺两款小轿车表面酷似，在市场上遭遇的命运却截然不同呢? 原因就在品牌资产的建设。 2000 年，美国汽车企业在市场营销上花的钱超过 500 亿美元之多，居所有行业之首，比五大 汽车制造商全球净利润总额还要高出 200%。虽然从 1996—2000 年间，三大汽车巨头平均一 辆车的营销成本上升了 87%（高到平均每卖出一辆车要花费 2900 美元），但是他们所损失的 市场份额超过四个百分点，单单 2000 年一年遭受的收入亏损就达 150 亿美元。可见高支出 未必会带来高回报。必须先从另一个更为深入的问题——黯然失色的品牌形象入手，才有可 能扭转汽车行业的整个态势。 近几年来，每个汽车产品门类的式样和型号都有花样翻新。与此同时，原来在质量、性能、 安全系数、节油和舒适性方面存在的差距都已经大大缩小。尽管在质量和性能上还存在一定 差别可以做些文章，但是要想推出特色产品，实现竞争优势，关键在于产品风格等其它无形 的东西，加上用户通过这些方面能够体验到的感性享受。不幸的是，汽车制造商并没有着眼 于帮助用户体验到这些好处，而是把营销预算的 55%（每年 240 亿美元）花在购车返款和奖 励手段上。在很多情况下，价格已经变成了“买这个牌子、不买那个牌子”的首要考虑，这 是商品化行业惯用的伎俩，但同时也造成了正常盈利空间的丧失。 如何打造成功的品牌？ 一个卓越的品牌所代表的经济价值在行业自身已经得到了验证。让我们来看看“标牌”型车 辆的例子：两家不同厂商生产的小轿车和轻型卡车，它们除品牌不同，其它均如出一辙。让 我们看看它们在同一市场上的表现。 这两种车的命运可能大相径庭。比方说，通用汽车和丰田的合资企业 NUMMI（“新联合汽车制 造集团”的简称）加利福尼亚分厂的员工同时生产丰田科罗纳和雪佛莱 Prizm 两种品牌的轿 车，款型都由丰田负责设计，两者在外观和配件上并不存在很大的差别，从《消费者报告》 的反映看，也都备受好评，而且两个牌子配置相近的中档型车售价不相上下。但比较一下为 配合销售而花在用户促销手段上的开支可以看出，Prizm牌轿车要多花 750 美元。即便如此， 最后卖出去的 Prizm 轿车也只有丰田科罗纳的四分之一，而且换后的折合价值贬损很快（图 表 1）。科罗纳由于“丰田”的名气而赢得了用户的青睐，Prizm 却败下阵来。 管理营销资源中心 M M Resources Center 图表 1 为什幺会出现这种消费取向呢？营销人员多年来一直知道，消费者在作出选择时往往会受到 他们与产品之间的情感纽带以及对生产商、交易商感性因素的影响。 调查证实，在消费者眼 里，一辆汽车为他们所带来的情感内涵和精神收益远比汽车本身的功能特色重要得多，至于 功能，只要车基本达到要求或与竞争水准不太离谱就行了。但在实际评判汽车制造商的业绩 时，这些无形的感情要素却是最没有分量的。一家公司若能够兼顾品牌纽带的所有要素—— 情感联系、购买流程和产品特质，其优势就能令竞争对手望尘莫及。 为了开发“品牌情感”这个宝库，汽车行业在开展市场营销时必须改变以往以产品为主的做 法，代之以品牌为中心，发展有意识、有组织的品牌战略。以前，产品就是品牌（比如福特 T 型车或者大众的原型“甲壳虫”），而现在，商家必须把每辆车定位在冠以同一牌子的整套 产品系列中，并深入地了解消费者的好恶，继而决定从车型设计、广告出镜一直到服务部门 的售后服务绩效这一整套环节。每一个消费者触动点都是机遇与风险并存的。若能将全部触 动点最大限度地加以利用，就等于为实力派品牌锦上添花，为默默无闻或处境艰难的品牌增 添活力，使遭受损害的品牌东山再起。客观地判断每个触动点的商机和风险也是有效分配成 本支出的基础。