【2018年整理】xx冰箱整合传播策略提案.pptVIP

华凌冰箱整合传播策略提案 客户：华凌冰箱 撰写：星际传播 1999/5/20 我们所面临的市场 竞 争 状 况(数据及资料来源《IMI1998-1999》) 容声、海尔等全国性领导品牌占据大部市场份额，优胜劣汰现状日趋明显。 领导品牌市场份额因地域差异呈现不均衡状态，而区域性名牌在当地市场足以与全国领导品牌抗衡。如广东华凌冰箱，上海上菱，双鹿等。 利润空间日益狭小，品牌投资日趋重要。以质量、技术、性能为主导的功能附加值体现，是品牌竞争力的重要支撑。如冰温保鲜，健康环保，抗菌营养等等。结论：冰箱竞争白热化，买方为主导市场，因此品牌经营已成为竞争的第一要素。 我们所面临的市场 产 品 状 况（资料来源《IMI1998-1999》，星际公司市场部） 产品向功能附加方面发展，如健康化，营养化、智能化、环保化、节能化、多元化、隐形化。 目前，双门双温是市场主流。 大容量、无霜、无氟、多门多温是发展方向。 以质量性能为中心，售后服务为主导，与消费者保持良好的沟通的品牌形象塑造是争取消费者的主要手段。 结论：技术先进、功能出众和服务完善是品牌经营的重要因素。 我们所面临的市场 消 费 者 状 况（资料来源《IMI1998-1999》，星际公司市场部） 全国冰箱普及率在城市平均接近80%。而大城市则接近100%。 在本年度准备购买冰箱的消费者中，37%是冰箱换代者。 其余的约63%为市场的新增需求，相当部分新增需求在农村市场。 影响消费者选择的因素排序：价格：39.6％；品牌：33.9％；容量大：27.9％；省电：26.6％； 外形：17.7％；运转噪音低：17.3％；无霜：14.2％；售后服务：13.6％。 我们所面临的市场 附：各地消费者心理状况概述： （资料来源《IMI1998-1999》，星际公司市场部） 西南：经济实惠，便宜； 华南：实惠，但消费文化高； 北京：崇尚漂亮，对港粤货有好感； 华东：崇尚名优产品； 江西、安徽：操纵型，被动或市场； 华中：不舍得吃，舍得用； 结论：无论是争取新的消费者和巩固原有的消费者，都是正逢其时。 也给企业提供了重新洗牌的机会。 我们的竞争对手是谁？ 广东市场：华凌冰箱的主要竞争对手是容声，海尔。 内地市场：华凌冰箱的首要竞争对手也是容声，海尔。 另一部分竞争对手： 1、地方性强势品牌。如： 华东（上海为例）：上菱、上海夏普，双鹿 华北（北京为例）：雪花 华中（武汉为例）：白云，沙松 西南（重庆为例）：阿里斯顿，长庆 2、合资和进口品牌：西门子、三星、伊莱克斯、LG （资料来源《IMI1998-1999》，星际公司市场部） 我们的竞争对手是怎样做广告的 海 尔 号称：中国第一品牌 企业形象口号：真诚到永远 主题：海尔冰箱，为你着想 产品：增加附加功能，如“立体抗菌”概念，箱门自动关闭控制系统，规格款式多样化，约30余种规格。 市场策略：以树立品牌，追求市场份额，最终获取利润为主要手段。以低价机快速进行市场扩张。 公共关系：宣传销售及服务网络按10个中心城市，100个县（市），1000个村庄（乡镇）建构，对售后服务的承诺以实际的支持。 我们的竞争对手是怎样做广告的 事件行销：当获悉海尔抗菌冰箱在成都畅销时，构想实施“成都专列”事件，用专列将抗菌冰箱运往成都，通过全国新闻媒体大肆炒作。 推广特点：感性与理性并重，打＂健康＂与＂环保＂牌，比售后服务。广告策略统一，密集；着重树立其高科技品牌的形象，注重终端建设。风格活泼，手法多样，有特定的品牌吉祥物和产品名。 媒介投放：地毯式广告轰炸，９８年广告投放第一位，全年均有大量的广告投入。 我们的竞争对手是怎样做广告的 容 声 号称：中国销量第一 企业形象口号：连续8年全国销量第一 科龙容声，质量取胜 时间在变，科龙的质量不变 主题：令你生活更美好 产品：科龙总品牌下的分品牌，品牌统一，给人专业制冷的深刻印象。产品家族化系列化，规格外观多样化。 我们的竞争对手是怎样做广告的 市场策略：与海尔类似，在新品入市时采取低价入市策略，利用“羊群效应”，在市场初具规模时，巩固市场，将价格调整，获取利润。 促销：以“回报老用户”为主题，以旧换新，送除臭器等针对冰箱换代用户促销，带动市场销售。 推广特点：走理性路线，高举＂无氟＂概念，着重巩固其＂全国第一＂的形象，风格平实。 媒介投放：９８年广告投放第二位，在旺，淡季均有大量的广告投入。 我们的竞争对手是怎样做广告的 结 论 容声、海尔尤其注重品牌经营，有长 的品牌规划和管理策略，广告策略上讲求 一性