【2018年整理】在不断变化的中国市场，制药企业应当如何制胜.pptx

在不断变化的中国市场， 制药企业如何持续制胜？内容概览在接下来的十年中，中国的药品市场将发生巨变，会深刻影响销售额占90%以上 的过专利期的原研药和仿制药。接下来的3到5年的挑战尤其艰巨。市场增长与发展我们预计，未来的药品市场将逐渐从现在的以医院为中心的体系，转向更加“去 中心化”的模式，包括三种主要的销售渠道：医院、基层医疗机构和零售药店。3-5年的过渡阶段在接下来的几年中，更加严厉的招投标政策将导致药价下降，在制药企业努力维 持销售额和市场营销费用的前提下，其利润将受到侵蚀。长期转变医院仍将是最大的药品销售渠道，但是其所占的市场份额会大幅下降，这是因为 在政策的驱动下，处方和配药将会逐渐分散到到基层医疗机构和零售药店。在基层医 疗机构的销售将会增加，但是制药企业想有效覆盖这个渠道将会很有挑战。从长期 看，零售药店将提供最大的增长机遇，对于具备适宜的产品组合和能力的制药企业来 说，这一市场将充满吸引力。2在不断变化的中国市场，制药企业如何持续制胜？中国的药品市场正在发生重大改变。对于跨国公司和本土企业来说，在未来10年，占药品市场销售额90%的过专利期的原研药和仿制药市场将被重塑。尽管长期的发展方向是清晰的，但未来3-5年的过渡阶段却充满挑战。即将发生的变化要求制 药企业以新的方式在中国市场开展商业化活动——他们需要应付更加严苛的招投标流 程，调整销售和市场营销方法，并制定新的市场准入策略。对于制药企业来说，了解 未来变化的影响和时机，将有助于他们开始采取措施适应变化，以便能够维持利润水 平，并与此同时保持甚至增长销售量和市场份额。市场增长与发展在可预见的未来，两个因素将继续推动中国医疗支出的增长：一是人口结构正在 发生变化，包括老龄化和中产及富裕阶层的扩张；二是中国政府致力于承担国民医疗 花费的更大比例——其中尤为突出的是由政府出资建立覆盖全民的医疗保险体系（参 阅BCG于2014年1月出版的聚焦报告《中国医药市场制胜的新规则》）。在上述因素 推动下，从现在到2020年，中国整体的医疗支出的年均复合增长率将达到5%-10%。但是，对于制药企业来说，问题的复杂性在于市场的演变和政府政策重心的改 变。中国的基本医疗保障覆盖率已经扩大到总人口的95%，因此政策重心发生了改 变。当前政策的重点是成本控制。医疗支出约占中国年GDP的6%，整体来说医疗支出 的增长超过了经济增速。目前政府成本控制优先采取的措施包括：采用一系列政策来 控制医疗服务和药品的成本，降低医院对药品销售的依赖，并且对整个医疗行业实施 更加严格的合规要求。未来，质量、效率和创新也将和成本控制一起成为中央政府政 策的目标，我们认为，这样的政策组合将导致药品销售在各渠道的占比发生重大调 整，也会导致在各渠道内的药品采购模式发生重大变化。我们预测药品市场将 从以医院为中心的体 系转向一个更加多元 化的体系。总的来说，我们预测药品市场将从今天的处方、配药主要以医院为中心的体系， 转向一个更加多元化的体系，未来将出现三个主要渠道：医院、基层医疗机构和零售 药店。这一转变将在未来3-5年逐步推进，5年之后进程将会加速。在此过程中，医院 最终将会成为提供专科和急诊服务为主的机构，而基层医疗机构将成为基本医疗服务 的提供者。此外，我们估计未来的门诊配药将会从医院、基层医疗机构更多地向零售 药店转移。制药企业需要应对这些市场的变化。与此同时，中央和各省政府、医院和基层医疗机构，都将通过更加严格的招标和 谈判流程来控制药品花费。市场准入和医保报销等决策正越来越多地下放到省级层 面，甚至到市级政府和医院层面。制药企业需要应对更多的与招标、谈判和医保报销 相关的机构。在中央层面，政府除了制定招标和价格指导意见之外，还在着手负责组织一些药 品类别的全国价格谈判，并已将肿瘤治疗药物作为首个目标，这类药物通常价格较波士顿咨询公司3高。同时，在未来十年，省级医疗部门除了制定省级招标规则、组织招标、决定药品 供应商名录和药价之外，也将会在制定省级药品采购政策上扮演更加重要的角色，包 括制定二次议价的指导意见。因此，制药企业的策略必须根据各省的具体情况量身定 制，充分考虑每个企业在各省当前的市场地位和每个省的市场前景。此外，省级医保部门可能最终会负责制定并实施医保支付价政策，这一计划已经 公布但还未最终确定。指导意见草案中明确表示，政府的目标是通过医保支付价来建 立按化合物的医保支付上限，以此来管理药品价格，控制药品相关花费。在医保支付 价政策下，省级的招标平台很可能成为一个采购平台，在确立药品价格上发挥的作用 将很小。而医院联合体和医院集团采购组织（GPO），将会在医保支付价的指导意见 下，与制药企业谈判药价折扣。未来十年，制药企业 将面对一个更为复杂 多变的市场。市级政府将参与到价格谈判中来，即