【2018年整理】大数据分析报告：雾霾改变线上空气净化器销售规律.docx

雾霾改变线上空气净化器销售规律2017 年 1 月，结束了横跨 2016 年末和 2017 年初的历时超十天的雾霾，将人们对雾霾 的讨论和重视拉到新高度，也将空气净化器的地位上升到生活必需品。根据星图数据监测， 2016 年，空气净化器成为线上家电业增长最快的品类之一，增速甚至比肩 2016 年火爆的扫 地机器人等智能家居产品。拉动空气净化器销售能力 雾霾＞电商大促几乎从来没有一个产品或品类能够做到 12 月份的线上销售高于 11 月份，毕竟双十一将人们积攒多时的购物需求瞬间释放，之后的 12 月和 1 月、2 月，即便有双十二和春节，也难以恢复到或者超过 11 月。然而空气净化器是个例外，2016 年 12 月席卷中国北方大地 的雾霾，刺痛了人们敏感的神经，人们对于洁净空气的渴望只能寄望于口罩和空气净化器。 这也直接促使电商平台加大了 12 月线上空气净化器的推广和促销力度——雾霾刺激的消费 者的需求+电商的新大促，使得线上空气净化器在年末出现了全年最高峰。同 2016 年的情况相似，2015 年 2 月底 3 月初柴静的雾霾纪录片，将雾霾的严重性重新摆在人们面前，直接导致 2015 年 3 月线上空气净化器销售飙高，全年占比仅次于 11 月，甚至大幅超过 6 月年中大促。雾霾的大爆发，打破了 11 月是每年线上销售最高点的惯例，也弱化了 6 月和 11 月两大电商大促对销售的拉动作用，雾霾对空气净化器的销售促进已经超过了电商大促。同时还可以看到，2016 年线上空气净化器销售的一大变化——2015 年的 7-9 月份，线 上空气净化器的月销额占比均为全年最低——而 2016 年，夏季不再是销售淡季。虽然夏天 的雾霾天数少，PM2.5 指数低，夏季也不是电商促销密集期，但线上空气净化器依然维持较 高的销售比例，说明雾霾使得空气净化器的用户教育完成度已经越来越高，空气净化器渐渐 成为了消费者的生活必需品。空气净化器销售开启高品质和品牌化伴随着 2016 年线上空气净化器销量一路走高的是空气净化器价格的走高，2016 年线上 空气净化器的平均成交价相比 2015 年上涨超 300 元，这主要是由于 2016 年 3300 元以上产 品的销售额占比大涨 17.1 个百分点达到 43.8%，极大拉高了线上空气净化器的均价。具体到月份来看，11 月和 12 月是线上空气净化器平均成交价最高的月份，均价分别达 到 2053 元和 2076 元，11 月和 12 月又是促销最旺的两个月，但均价不降反升，消费者已经 习惯在大促时购买高价产品。雾霾不仅刺激产生消费者的健康需求，还刺激产生了消费者的 品质需求。在消费升级的当下，消费者需要健康和品质双管齐下。而消费者对于品质的需求，集中体现在对线上空气净化器品牌的选择上。2015 年，线上空气净化器的 TOP10 品牌是飞利浦、夏普、TCL、松下、大金、小米、霍 尼韦尔、净美仕、亚都和 3M，彼时，霍尼韦尔的份额不高，布鲁雅尔则在 10 名之外徘徊。 进入 2016 年，布鲁雅尔每个月都雄踞在 TOP10 前列，并且有半年时间都排在第二；2015 年 11 月大促时小米和 TCL 分别为当月 TOP1、2，而 2016 年 11 月，飞利浦和布鲁雅尔则位居当月 TOP1、2。布鲁雅尔成为 2016 年上升最快的空气净化器品牌，其 4500 元的平均价格恐 怕也只有戴森可以超过，但这并未影响消费者的购买热情。对于高品质的需求和高端品牌的 追捧，使得高端空气净化器品牌在 2016 年大获成功。空气净化器品牌和渠道 可不同角度切入市场2016 年雾霾提高了人们对于家庭安全防护的意识，也提高了用户对于公共安全防护的 意识。这直接导致线上商用型和车载型空气净化器的份额双双提高。2015 年线上商用型空气净化器的份额只有 1.9%，车载型空气净化器的份额为 5.6%；2016 年，商用型空气净化器的份额上升至 9.9%，车载型空气净化器的份额虽然有所下降，但这主要是因为车载型空气净化器价格低，实质上其销量同比上涨超 1.5 倍。 商用型和车载型空气净化器的畅销，给空气净化器品牌商和渠道商带来了进入市场和抢占市场的新机会。从三个类型的空气净化器线上品牌数量来看，星图数据监测的 2016 年线 上家用型空气净化器品牌数达 900 个，TOP10 品牌的合计份额为 60.6%；商用型空气净化器 品牌数则为 203 个，TOP10 品牌的合计份额为 73.3%；车载型空气净化器品牌数则为 348 个， TOP10 品牌的合计份额为 78.6%。商用型和车载型空气净化器的品牌数量还不多，品牌集中 度也比较高，尤其是车载型空气净化器，很多高端品牌还并未“染指”，为国产品牌或者互联 网品牌提供了机会。同时，商用型和车载