内蒙数据挖掘试点项目业务方案201001精选.ppt

营销活动效益评估模型构建方法 营销活动的终极目的是给企业带来价值，即营销活动的收入应大于成本 效益评估 收入 成本 评估指标 直接收入：由活动直接带来的收入提升 间接收入：由于满意度提升、用户保有等因素带来的长期收益提升（较难评估） 活动成本：在活动中投入的各类金钱成本 人工成本：活动耗费的企业人力资源成本 分摊成本：企业运营的各类分摊成本 目前阶段效益评估仅考虑直接收入与直接成本 营销活动效益评估的难点在于营销成本难以全面考量，目前阶段的效益评估以直接成本为主 直接成本 直接花在最终用户身上的成本 包括 礼品 话费 终端 积分 …… 间接成本 由活动引起，但未直接花在用户身上的成本 包括 人力成本 广告宣传费用 其他 分摊成本 与活动并无直接关联，但属于企业运营的成本 包括 网络建设 公司运营 其他 活动形式（1）：锡盟分公司2009年存话费送手机 用户类型 手机型号 预存款总金额(手机进价1.2倍) 话费预存方式 捆绑新业务 备注 一次性预存金额 分月返还 可选新业务类型 捆绑时间（月） 分月返还总金额 每月返款金额 返还时间（月） 诺基亚 N96 5500 1500 4000 400 10 新闻早晚报 号薄管家 全能助理（短信版） 10 任选其中的两项为用户开通 N95 3500 500 3000 300 10 新闻早晚报 号薄管家 全能助理（短信版） 10 E71 3000 0 3000 300 10 新闻早晚报 号薄管家 全能助理（短信版） 10 5800 3500 500 3000 300 10 新闻早晚报 号薄管家 全能助理（短信版） 10 7100S 900 0 900 150 6 新闻早晚报 号薄管家 　 6 任选其中一项为用户开通 3600S 1600 100 1500 150 10 新闻早晚报 号薄管家 全能助理（短信版） 10 任选其中的两项为用户开通 三星 G808E 2800 800 2000 20 10 新闻早晚报 号薄管家 全能助理（短信版） 10 3600C 1500 0 1500 150 10 新闻早晚报 号薄管家 全能助理（短信版） 10 D888 2900 900 2000 200 10 新闻早晚报 号薄管家 全能助理（短信版） 10 定制终端捆绑活动效益评估模板 假设 用户的ARPU在其生命周期内基本保持不变 在终端捆绑期间，客户流失率为0 在终端捆绑结束后，客户每月流失**% 计算 活动成本：终端采购成本 活动收益：活动后收入与初始收入的差值 初始收入：假设用户不参与活动，给公司带来的总收入 活动后收入：用户参与了活动后，给公司带来的总收入，包括活动捆绑期收入与捆绑结束后直到流失前的总收入 活动收益=活动后总收入 - 不参与活动收入 - 活动成本 收益率=活动收益/活动成本 模板应用示例：锡盟定制终端营销效益评估 已知条件与假设 共有1548人，终端活动前ARPU约为160，活动后变为199 捆绑10个月，捆绑期结束后每月流失2.5% 假设用户不参与活动，ARPU维持160，每月流失2.5% 原始收入=初始人数*ARPU+初始人数*ARPU*（1-2.5%）+初始人数*ARPU*（1-2.5%）^2 …… =9907200元 不参与活动总收入 用户参加活动后，ARPU提升为199，捆绑到期后，每月流失2.5% 活动后收入=捆绑期收入+捆绑结束后收入 =3080520 活动后总收入 活动收益=活动后总收入-不参与活动收入-活动成本=2506400元 收益率=活动收益/活动成本=84% 本网老用户选择的定制终端采购成本 活动成本=终端A人数*终端A采购成本+终端B人数*终端B采购成本…… 活动成本 示例 活动形式（2）：锡盟分公司2009年新增用户入网促销 目的 获取新增客户 时间 2009年2月17日到5月31日 内容 新入网用户入网一次性预存100元话费，赠送价值为30元的超市代金券 办理与推广渠道 自有营业厅 合作运营厅 其他新用户入网渠道 如何评估因为活动而带来的新增用户数量？ 活动方案 评估模板：利用ARIMA时间序列模型评估 评估方法 取2006-2008年2年的新增用户数据，使用ARIMA时间序列模型，建立对2009年2-5月的新增用户数据的预测，取95%置信度的最高预测值，将其作为不执行营销的正常新增用户数 取2009年2-5月的真实业务数据，计算与预测值两者的差值，为本次营销活动带来的新增用户数提升量 新增用户ARIMA时间序列模型 2006年1月至2009年1月新增用户数据 200902-200905 模型预测值 200902-200905 实