康耐登如何进行产品规划咨询报告汇编.pptVIP

目录 为什么要进行产品规划 产品分析 新产品规划 产品组合管理 常用工具 公司所有活动的核心是产品，因而产品规划工作关系到各项关键活动的成效 以KS05年为例，由于缺乏规划，导致产品集中度不高，削弱了KS竞争力；现有843个品种，其中销量较大的约40%的品种，占总销量的80% 正略钧策认为，KS应当加强对产品分析、新产品规划、产品组合以及产品退出的管理，以便保持KS产品的竞争力，并据以实现毛利率、市场份额等方面的目标 KS现有三个子品牌的定位不同，并且各自负有不同的使命：康耐登为金牛类品牌，为其它品牌的发展提供稳定的现金流；升搜为明星类品牌，需要继续投入以保持其成长并抢占市场份额；康的为问题类品牌，需要根据其表现确定其发展策略 目录 为什么要进行产品规划 产品分析 新产品规划 产品组合管理 常用工具 有效的产品策略首先要进行充分的产品分析，KS公司应当从消费者、KS自身产品、竞争产品等方面进行产品分析，并与竞争产品进行对比分析 首先，需要根据KS主要大类产品制定相应的发展策略 进一步要从产品组合整体、销售结构、产品特点等几个层面进行分析 目录 为什么要进行产品规划 产品分析 新产品规划 产品组合管理 常用工具 KS新产品规划的全过程，按照“阶段门(Stage-Gate)”方法，分为六个阶段(Stage)，前后阶段之间设立门(Gate)以实施控制 在初步设想阶段，主要工作是与各部门进行沟通、制定工作计划草案、征求领导意见，并在此基础上制定正式计划并召开启动会 在调查研究阶段（也叫“模糊前期”阶段），主要工作在于通过战略、创意、市场、技术方面的研究，形成新品开发的方案 在产品设计阶段，主要工作是产品设计、样品制作和测试改进，这是一个不断循环的过程 在试制阶段，主要工作是进行小批、中批或大批量的生产试制，以进一步验证产品的结构、工艺和质量 在产品规划表论证阶段，主要工作是对所规划的产品进行全方位的论证，包括销量预测、定价、成本测算及毛利率测算等 在生产阶段，主要工作是蓝图发放、BOM更新、采购和物流安排以及上市策划等 KS公司新产品规划流程 目录 为什么要进行产品规划 产品分析 新产品规划 产品组合管理 常用工具 首先，KS应当采用“产品规划矩阵”有效将产品系列进行分类，划分为形象产品系列、利润产品系列、销量产品系列和促销产品系列，明确KS不同系列定位 进而，通过持续的产品系列组合优化，来提高产品系列组合的毛利率和竞争力，基本方法是提高利润产品系列和销量产品系列的比例 以05年康耐登国内销售数据分析，目前康耐登的16个产品系列中仅有4个产品系列销量比较好，接近总销量的85%，因此需要在促销、产品价格、以及销售激励要明确要求与政策倾斜 在每一个系列中，KS公司应也应该根据每一系列产品进入市场的时间及其市场表现，进行产品组合与产品生命周期分析 在家具产品的生命周期越来越短的背景下，对每一单个产品进行生命周期管理，可以使单系列与单一产品实现利润最大化 最后，根据产品组合管理的需要，KS应当主动制定产品退出机制与退出比例 基于对KS产品的合理分类，公司需要从策略上改变目前完全“订单生产”的模式，而是逐步过渡为基于市场动态的核心产品弹性库存模式 通过分类式的弹性库存管理主要是达到如下五个方面的效果，满足家具行业高度动态竞争环境对企业的要求 KS公司应当对子品牌内涵予以清晰界定，不同品牌的传播沟通核心内容 目录 为什么要进行产品规划 产品分析 新产品规划 产品组合管理 常用工具 漏斗模型 卡诺(Kano)模型 赛诺MOSTER模型 卖点筛选矩阵 质量屋 谢谢！ 消费者 需要 技术 可行性 创意形成 和选择 产品原型 和测试 产品 设计 试生产 生产 本模型提出者：康纳德.贝伦森(Conrad Berenson)等，见于其著作《新产品开发》(第二版)中 产品属性表现 用户满意度 线性属性： 表现越好，满意度越高 保健属性： 不可或缺， 没有则肯定不满意， 但有了也不一定满意 激励属性： 可有可无， 有了更满意， 但没有也不会不满意 本模型提出者：Noriaki Kano，东京科技大学教授，质量管理国际咨询专家 没有不满意区 不满意区 心动区 满意区 属性表现好 属性表现差 用户满意度高 用户满意度低 本模型提出者：叶平，赛诺公司(中国领先的市场研究公司)董事长，欧洲民意与市场调查协会(ESOMAR) 成员 卖点可实现性 卖点吸引力 5 4 3 2 1 5 4 3 2 A1 A3 A2 B1 B2 A4 B3 B4 C3 C1 C2 D1 E D2 C5 C4 本矩阵提出者：薛彦珉，美国管理协会(AMA)成员，工商管理硕士(MBA) 卖点可按其优先值排序，以便选择。 卖点优先值 = ( 卖点吸引