第十四章 群体对消费者行为的影响.pdf

第 十四 章 第 十四 章 群体与消费者购买行为 群体与消费者购买行为 思考 思考 小组讨论和个人回答分别具有什么利 弊？小组讨论在什么情境下更适合? 社会群体的概述 社会群体的概述 群体概念 群体由两个或两个以上具有共同的规范、价值观 群体由两个或两个以上具有共同的规范、价值观 或信念的个人组成，他们彼此之间存在着模糊的 或信念的个人组成，他们彼此之间存在着模糊的 或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。 或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。 划分群体的四个变量： 划分群体的四个变量： 成员资格 成员资格 社会联系强度：群体联系的紧密度 朋友圈/同事圈 社会联系强度：群体联系的紧密度 朋友圈/同事圈 接触类型：面对面/间接（品牌社区） 接触类型：面对面/间接（品牌社区） 吸引力：仰慕群体/背离群体 吸引力：仰慕群体/背离群体 社会群体对消费者行为的影响 社会群体对消费者行为的影响 群体成员间相互影响和学 群体成员间相互影响和学 习，对消费者行为产生潜 习，对消费者行为产生潜 移默化的影响。 移默化的影响。 群体规范和压力对消费者 群体规范和压力对消费者 的影响。 的影响。 消费者为了群体成员身份 消费者为了群体成员身份 而去购买相应的产品。 而去购买相应的产品。 营销启示 消费者购买的不仅仅是产 消费者购买的不仅仅是产 品或品牌本身。也许，购 品或品牌本身。也许，购 买的更重要的是成员的身 买的更重要的是成员的身 份。 份。 如：房子、车子、高尔夫、 如：房子、车子、高尔夫、 蹦极、fans (sports, 蹦极、fans (sports, arts) arts) 参照群体对购买行为的影响 参照群体的含义 参照群体的含义 参照群体对消费者的影响类型 参照群体对消费者的影响类型 决定参照群体影响强度的因素 决定参照群体影响强度的因素 营销中的运用 营销中的运用 参照群体的含义 参照群体的含义 参照群体是指这样一个群体,该群体的看法和价值 观被个人作为他当前行为的基础。 参照群体影响方式 参照群体影响方式 规范性影响：有时又叫功利性影响，它指个 规范性影响： 人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。 信息性影响：个人把参照群体成员的行为和 信息性影响： 观念当作潜在的有用信息加以参考。 价值表现上的影响：产生在个人把群体的 价值表现上的影响： 价值观和规范内化的时候。（个人的行为不需 任何外在的奖惩） 高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇 高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇 不同消费情境下相关群体的影响 不同消费情境下相关群体的影响 情境 行为反应 情境 行为反应 阿亮的一位朋友说Team 阿亮刚好需要买件新T-shirt, Mall 有很多新款服装 于是他就去了天河城.