邮政储蓄银行关系营销策略浅析精选.docVIP

邮政储蓄银行关系营销策略浅析 摘 要：为适应金融市场环境的变化，文章在对关系营销的含义和阶段进行简要说明的基础上，分析了邮政储蓄银行在关系营销不同阶段存在的认识误区以及在关系营销过程中存在的主要问题，从打造自身特色品牌、协调处理好与外部公共关系、提高服务质量、密切与客户的情感联系、培养员工忠诚五个方面阐述了邮政储蓄银行开展关系营销的策略。 关键词：关系；阶段；客户；质量；需求 当今我国金融体制改革日益深化，中国邮政储蓄银行面临更加激烈、复杂多变的金融市场竞争环境，这在客观上要求中国邮政储蓄银行转变市场营销理念和模式，借鉴国内外商业银行的实践经验，在市场营销管理中推行关系营销模式，以促进中国邮政储蓄银行的良性发展。 1 关系营销的含义及阶段划分 1.1 关系营销的含义 关系营销是指协调处理好营销中所涉及的各种相关主体的关系，建立和巩固自己的忠诚客户群，在市场营销中吸引、发展和巩固新客户群的营销方法。关系营销涉及多个经济关系，其中客户关系是所有关系的核心和基础。客户是关系营销最终的作用目标，是整个价值链的源头。对于邮政储蓄银行而言，开展关系营销的宗旨是谋求邮政储蓄银行与目标客户的互利双赢。 1.2 关系营销的阶段划分 关系营销中良好客户关系的建立是一个长期的过程。根据客户忠诚度阶梯图(见图1)，关系营销可分为以下三个阶段。 图1 客户忠诚度阶梯图 第一阶段：客户关系建立阶段。在该阶段，企业为与客户建立经济关系首次同客户接触，通过营销宣传，把潜在客户转变为现实的产品消费者。 第二阶段：客户关系维持阶段。在该阶段，企业通过各种营销手段维持与已有客户的关系，提高客户对自身产品的忠诚度，使其成为企业产品的支持者，甚至是“鼓吹者”。 第三阶段：客户关系强化阶段。在该阶段，通过企业的努力，客户已成为企业产品的拥护者，企业和客户之间形成了良好的合作关系，实现了双赢。 邮政储蓄银行在开展关系营销时应该对客户价值进行细分，准确区别这三个阶段和每个阶段的营销重点，采取切实有效的营销手段。 2 邮政储蓄银行在关系营销各阶段存在的认识误区 2.1 在客户关系建立阶段存在的认识误区 当前，邮政储蓄银行在关系营销的客户关系建立阶段存在的认识误区主要是将大客户价值等同于忠诚客户价值。邮政储蓄银行在市场营销实践中往往关注客户能否为其带来持续的收益，这使得客户交易额成为判断客户价值大小的标准。因此，在关系营销实践中，各级领导和客户经理往往关注大客户，向他们提供最优惠的价格和最优质的服务。然而实践证明，某些大客户并没有带来想象中的“大利润”。原因在于邮政储蓄银行开展关系营销时没有形成客户价值判别的正确标准，盲目夸大了交易额对利润的贡献程度，认为交易额越大，客户的价值就越大，忽略了忠诚客户为邮政带来的真实利润。 2.2 在客户关系维持阶段存在的认识误区 当前，邮政储蓄银行在关系营销的客户关系维持阶段存在的认识误区主要是把维系客户等同于客户满意。邮政储蓄银行在关系营销中把客户与其保持业务往来的时间长短作为客户是否满意的标准，但是这一标准并不能真正体现客户的满意度。仔细观察、分析某些长期使用邮政金融产品和服务的客户行为不难发现，这些客户选择邮政储蓄银行作为“合作伙伴”，与客户喜欢方便或自身行为习惯有关。但是随着客户金融意识的逐渐提高，他们会有更高的金融需求或者想享受更多优惠，就会在市场中寻找最能满足自身需求的金融产品和服务。一旦这些客户找到了能够满足自身需求的其他商业银行，自然就会放弃与邮政储蓄银行长期的业务关系。 2.3 在客户关系强化阶段存在的认识误区 当前，邮政储蓄银行在关系营销的客户关系强化阶段存在的认识误区主要是把客户的满意度等同于客户的忠诚度。 邮政储蓄银行在关系营销的实践中往往认为对其产品和服务满意的客户是本机构的忠诚客户。客户的满意度是指邮政储蓄银行提供的产品和服务满足客户需求的程度，它与客户的忠诚度是有一定区别的。部分邮政储蓄银行在进行关系营销时以客户满意度的最大化为目标制定营销策略，实行营销方法。这种做法是一种“短视”行为，因为当客户的一时需求得到满足时，会对邮政储蓄银行提供的产品和服务持满意评价，但客户的需求是可变的、潜在的、多样的，一旦客户有了新的金融需求而邮政储蓄银行不能满足时，他们就会放弃邮政储蓄银行而寻求能够满足其新需求的金融机构。可见，对邮政储蓄银行满意的客户并不一定是邮政储蓄银行的忠诚客户。 3 邮政储蓄银行开展关系营销过程中存在的主要问题 3.1 关系营销的重点存在偏差 当前邮政储蓄银行开展关系营销时，多数省份将吸引新客户作为重点，较少关注已有客户的满意度。加入WTO后，我国金融市场的竞争日益激烈，忠诚的客户群是各家商业银行竞争优势的重要组成部分。同时，国内外商业银行的实践经验表明，吸引