红鹤k清水湾创作提报.pdf

开发商：K2地产 提 案：北京红鹤沟通机构 日 期：2009年9月17日 本次提案要解决的问题 1. K2清水湾·项 目传播定位方向探讨 2. 明确项 目传播调性 3. 确定推广方式部分手 Part1: 问题分析 目 录 Part2：品牌建构 Part3：广告运 Part1: 问 题 分 析 书接上文…… 市场上托斯卡纳风格已经不新鲜，以托斯卡纳风格作为BUTTON也已经不足以启 火箭上空！ 1、配套资源 • GOLF是景观用地，3-4洞，规模无法和周围项目媲美，只能是共享区域利好 • 售楼处现状不利于开盘接待客户，无法呈现园林的动人之处 • 宋庄、奥体公园都是版块内项目共享的环境资源，我们如何变被动为主 ？ 2、产品类比 • K2清水湾I期六栋高层和珠江国际城的九层洋房，无论从价格还是居住的舒适 性上都不具备绝对竞争优势。 • 产品差异化决定了我们的行销路线：价格溢价→情感溢价 3、生活方式展现 • 你的生活方式一定没有月亮城堡高端，因为它享有十年之久的打造历程。 • 月亮城堡：城堡公寓、月亮河假日酒店、高尔夫球场、马术俱乐部、英智健康 中心、美术馆、温泉馆、运河生态区、原生态滨河湿地、私家林荫大道、垂钓 湖、运河文化广场、龙舫、燃灯佛舍利塔 • 找到我们的突破点，用优势弥补短板劣势 我们是什么样的项目？！ 先看看我们的问题树…… The answer is …… 1.产品力决定一切，也是在市场 中立于不败之地避开风险的王牌 2.区域:通州规划为北京新城区， 将是一个拥有百万人口……（不 再赘述） 3.地段优势：运河文化的承载地 和文化旅游中心，毗邻京哈高 速、 S6号线及M6号线在此相汇据 通达CBD、顺义、亦庄；最具传播 力的国际文化重镇——宋庄距此 仅5分钟车程 4.大面积托斯卡纳园林绿化及 近20万㎡代征绿化带为业主提 供天然氧吧和娴静异域生活环 境——生活就是在度假 5.高端会所服务、golf、香氛、spa等配套 为业主提供尊崇享受 6.户型适用几乎无浪费空间，大小适中使 总价易于接受，采光让业主随心所欲的沐 浴在自然光之下，高达18%的赠送面积也是 难得的实惠。 7.从社区入口到家的高私密及安全性的别 墅住区——专属感令人望我项背 8.入口、景观大道、温泉入户……无不让 人感受强烈的仪式感及特殊生活方式的体 验感——生活就是在度假 9.绿城物业加入合作团队辅助项目成为高 端别墅住区。 10.项目周边市政配有奥体公园，成熟商 业等，社业主深处别墅住区亦不失便利生 活。 …… 目标客户 是谁？ 找到我们的机会，发挥到极致 Part2: 品 牌 建 构 1、外部资源环境： 城市级规划、轨道及快速交通、宋庄、奥体公园、五河交汇 2、内部规划优势： 建筑风格：极致的托斯卡纳·异域感·价值感 配套：GOLF练习场、温泉SPA、葡萄酒窖会所、香氛SPA、雪茄吧、瑜伽 景观：景观大道、托斯卡纳庭园景观实景、果岭景观、河景 项目市场定位探讨 新城市规划带来多种配套和资源、自身景观及资源丰富 托斯卡纳风格的混合住区 别墅社区（公寓也同样享受别墅感）、高端度假感、第一居所 提升品牌形象，提升区域形象，借力使力，相辅相成 多资源 高端度假型 第一居所 传播关键点 改变现代人居理念与方式 第一居所也可享受高端度假感 Part3: 广 告 运 1