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信息收集与市场细分 市场细分 市场调查 市场信息的收集 一、市场细分 市场细分的基本原理与依据 市场是商品交换关系的总和，本身可以细分  消费者异质需求的存在  企业在不同方面具备自身优势  市场细分的步骤： 市场调查 选定产品市场范围 列举客户的需求 分析客户的不同需求 制定相应的营销策略 市场细分项目 ●区域市场的细分（地域、地理） ●客户群的细分（选定目标客户） ●目标客户的细分 ●产品的细分 市场细分的案例： 客机的机舱细分： 背景： 限座：300人；搭乘率：80%，单价：250（美元）； 航班成本60000元/次，公式：300 X 80% X 250 = 60000美元； 据此：客机处于无赢利状态 细分：经济舱、公务舱、头等舱；如下表： 请思考：菜市场卖鱼的人是这样进行市场细分的？ 我们在菜市场买大头鱼的时候，可能会选择整条购买。假设：整条鱼重量4斤，单价：4元/斤，这条鱼的销售价格应该是16元钱。然而，广东人喜欢吃鱼头，四川人爱吃鱼身；有钱人爱吃鱼头，打工族收入不高，大部分会选择吃鱼身。这时，销售商就进行了简单市场细分： 细分项目：1）、客户群体细分：广东人；四川人； 2）、市场细分：有钱人；打工族； 3）、产品细分：鱼头，鱼身； 我们来折算一下这条鱼经过细分之后的价值： 鱼头：单价5.5元；一条4斤重的鱼，其鱼头可以切割为2斤，鱼头 的销售价值为：2斤X 5.5元=11元； 鱼身：单价3.5元，一条4斤重的鱼，去掉鱼头2斤，鱼身为2斤；鱼 身的价值为：2斤X 3.5元=7元； 这样看来：原来未经过细分的大头鱼整条只能卖出16元，然而，经过细分后，这条鱼能卖出18元；这就是市场细分的价值。其实这只是一个普通的案例，在多数的市场上，高价市场：经济市场的价格差异是10：1，高档产品：低档产品是：4：1。在顾客群中和市场细分中，认识到差别，并且利用它们获利是营销工作的关键。 结 论： 了解区域市场的总体构架，细分、细分再细分。 对市场细分的结果会带来市场信息的不对称性。 细分将带来管理的提升。 细分的过程就是发现增长空间的过程。 细分就是将复杂的营销操作分解成简单的动作。 细分带来执行能力的提高。 细分一定要以竞争对手为假想敌。 细分是一个持续不断的工作，细分应该成为一种本能。 二、市场调查 市场调查的方法： 询问法 观察法 实验法 询问法： 电话询问 上门拜访 问卷询问 行业间询问 观察法： 市场总体（经济、其它行业、特别信息） 行业内（与行业有关的信息） 客户观察（规模、生产经营情况） 实验法（产品的某种因素对市场的影响，在一定条件 下做小规模的实验） 三、情报信息的收集 收集信息的真实准确性 收集信息的代表性 收集信息的广泛性 收集信息的整理分类 收集信息的分析 我们需要收集的信息： ●区域市场的竞争对手（数量，规模，产品，销量） ●区域市场的客户（数量，分类，规模，需求产品，采 购量，机器设备） ●区域市场的产品（分类，占有率，价格，质量，数 量，消耗量） ●区域市场的发展趋势（竞争对手，客户，需求产品） 分类整理收集的市场信息、情报，对它们进行分析，得出区域市场的总量；再对市场进行细分，发挥我们企业的优势，制定营销策略（组织产品，制订价格，建立销售渠道，进行促销活动）。 公司计划在某地级市新开店，便先后派了两名业务员去了解市场，我们来看看两个业务员回来后提交的主要报告内容。 业务员甲的报告 1、A市的市场总体容量每月在一两百万左右； 2、全市客户一共有128家，主要是做喷绘、写真为 主，做雕刻的比较少； 3、当地做材料的同行有6家； 4、经过充分比较，我们的产品在该地区的优势不明 显，特别是大项产品，我们的现价比当地采购的还要稍贵 一点，在配件方面我们的大都会便宜很多，吸塑灯箱 具有优势，常用的规格我们要便宜十几块一个。 5、个人认为公司没有必要在A市投入大量的人力和财力 开店。 业务员乙的报告 1、A市的城市规模较大，经济比较活跃，户内外广告活动较频繁，消费能力也强； 2、全市客户共有128家，其中：大概月采购量