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促销活动指导与建议 促销——最有力的销售手段 一、促销的概述 什么是促销（SP） 意义在于：促销活动可以将产品推进各层流通中去，它是促使消费者购买最直接、最终端的驱动力，也是最容易使顾客产生购买行为。 二、促销与广告的关系 促销活动到底对产品销售有多大作用呢？促销活动针对的顾客群体又是那些？在促销活动过程中，又如何处里广告和促销的关系？ 这里我们吸取其他企业的经验，说明促销的作用，并引出几个具体指导意义的结论。 见下图： 二、促销与广告的关系 二、促销与广告的关系 上面的图基于这样的假设：把影响消费者采取购买行为的企业因素诸如企业势力、品牌知名度、促销、价格、质量、产品性能、售后服务、人员推广等进行量化，把达成购买行为的基数定为100，在前面各因素当中，广告（品牌）占14%，价格占16%，质量占18%，促销占6%……（竞争力表）。我们在考虑促销作用时，联系最紧密的通常是广告，下面着重分析在其它各因素相同条件下，广告和促销在促合消费者采取一项购买行为中各处在所起的影响。 二、促销与广告的关系 假如竞争对手和我们一样的产品，在同样的时间内，对方销售额为2000瓶，而我们只销售了200瓶，这时候，我们总习惯于将所有的原因归咎于我们的广告没做好，品牌知名度不高。从前面的数据可以看出，假设我们的广告根本没起作用，在其他各因素与对方相同条件下，则我们的销售最多比对方少2000×14%=280瓶，即我们的销售水平应达到的数量为：2000-280=1720瓶。现在我们的销售只有200瓶，这不只是广告的问题了。 二、促销与广告的关系 1、长期购买者 从长期（通常在一个月以上）来看，即对于一个在一个月后才考虑购买产品的消费者来说，在其他同等条件下，促销活动相对广告来对这位消费者的影响力只占两成，而广告对消费者的影响占了八成。如果将其他因素考虑进来，促销活动长期购买者的影响力是微乎其微的（仅为4%）。 二、促销与广告的关系 2、临时购买者 所谓临时购买者，指在一个月内考虑购买产品，但还未进商场进行购买比较的消费者。对于临时购买者来说，在其他各因素的影响力相差不大情况下，促销活动的影响力相对广告来说占了四成。比如说，现在是8月10日至12月20日这段日期，某家庭考虑到国庆节快到了，想给家里重新装饰一遍，此时，笄一次成功的促销活动对其影响是较大的（占四成）。 二、促销与广告的关系 3、目前购买者 目前购买者指目前正在进入商场进行比较购买。此时，在价格、质量、企业势力、售后服务等条件相差不大的情况下，销售现场的促销活动相对广告（品牌）来说，其影响占了八成。如促销员的促销业务技巧、售场的布置、促销方式的吸引程度等等，对产品销售达成起了关键作用。 二、促销与广告的关系 4、消费者购买后： 促销活动对其基本没什么影响；而广告媒体的持续性会增加品牌的附加价值（产品功能以外的东西），意即增加消费者的重复购买率和口碑传播。 三、对促销的指导性结论 1．上面分析促销的作用是基于这样的假设，即企业的势力、品牌知名度、促销、价格、质量、产品性能、售后服务、人员推广等因素对消费者的影响相差不大。如果将各种因素考虑进来，可以这样说：没有促销的支持则不要做广告；没有广告的支持也不要促销。要树立起我们在当地的产品形象、知名度，有一点最重要的就是：要在广告、公关等活动下配合积极的促销活动。广告和促销活动的互相搭配、整合，将会产生比各自独立成倍的效果 三、对促销的指导性结论 2．促销活动影响的对象最主要的是临时购买者和目前购买者这两个群体。 在其他因素较竞争对手相差不大的情况下，要达成交易，促销活动成了最为关键的环节。我们在笄促销活动时，重要的是吸引这两类顾客群参与。如日用品，消费者促销可以在几天内产生效果，而产品属于易耗品，对长期购买影响非常有限。如何结合广告/公关/人员推广等手段影响临时购买者和目前购买者参与我们策划的促销活动，被我们现志销售气氛吸引，采取购买行为，才是重要的。 三、对促销的指导性结论 3．促销活动的目的性非常明确。因为促销的作用主要限于产生销售，所以对笄活动要达成多少的销售目标要有个具体的数量预计，比如，这次活动重点促销洗发水……每款要日销500瓶等等。产品作为易耗品，其需求随价格的波动变化很大，因而大部分的促销活动都是借差价格的降低，引起销售的增加。实践证明：3/4以上的促销活动，在短期内反而没有利润产生；相较之下，成功的广告对销售量的增加并不明显，但反而获利较高 三、对促销的指导性结论 促销总体上讲是一种非常昂贵的手段，促销并不能代替品牌形象的树立工作，我们在策划促销活动时至少要达到这种效果； 销售利润至少可弥补促销费用的投入，并能对参与活动的人群留下较深的印象。 四、开展促销活动的时机选择 促销是一把双刃剑，用得不好，则会对企业的品牌