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中国娱乐电视节目宏观媒介环境分析 　　【摘要】本文运用PEST分析模型对中国娱乐电视节目的宏观媒介环境进行分析,认为中国的娱乐电视节目亟待建立相应的法律法规,为节目发展创造稳定的政策环境;应认识到“边际效益递减”与“口红效应”对节目市场的引导作用;要谨防节目在消费社会与商业文化中“娱乐至死”;应依靠三网融合推动节目在应变中升级。 　　【关键词】娱乐电视节目 政治法律环境 经济环境 社会文化环境 技术环境 　　 　　随着电视节目娱乐功能的不断增强和娱乐电视节目收视份额的增长,中国的娱乐电视节目已进入了一个“全民娱乐”的时代。研究中国娱乐电视节目的发展环境,对于中国娱乐电视节目的发展战略具有重要指导意义;引导中国娱乐电视节目的良性发展,对于整个中国电视节目的良性建构具有重要意义,因此,有必要引入PEST分析模型对中国娱乐电视节目的宏观媒介环境进行研究。 　　 　　PEST分析模型是工商管理理论中常用的分析工具,它通过四个方面的因素从总体上把握影响组织及其所处行业的宏观环境,并评价这些因素对组织发展战略的影响,其中P是指政治法律因素(Political Factors),E是指经济因素(Economic Factors),S是指社会文化因素(Sociocultural Fators),T是指技术因素(Technological Factors)。这一分析模型同样可以用于分析宏观媒介环境。 　　 　　一、政治法律环境分析 　　 　　政治环境是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治制度、政府态度等,法律环境是指政府制定的法律、法规等,这些因素的存在与改变左右着组织的发展战略。中国娱乐电视节目的政治法律环境中最突出的问题是禁令与知识产权问题。 　　 　　禁令是指执法当局责令申请人停止或不得进行一定行为的命令。从2006年到2009年,除却一些非书面形式的命令,广电总局对娱乐电视节目下发的禁令多达10条,笔者总结如下表: 　　从禁令内容来看,广电总局以政府所持的社会道德标准对娱乐节目的商业化和低俗化着重设限,起到了规范节目市场行为的作用,但由于下令过于频繁,也反映出我国关于娱乐电视节目的法律体系不健全。目前我国娱乐电视节目活动的基本法律依据是《广播电视管理条例》,而《条??》是国务院制定的行政法规,其地位和效力与法律有区别,娱乐电视节目缺乏相应的法律规范,必然不利于其长远发展。 　　 　　在知识产权方面,我国涉及娱乐电视节目知识产权问题的法律主要有《著作权法》、《著作权法实施条例》,但这些法律条例对很多具体问题的司法解释仍是空白,已不能符合我国娱乐电视节目的发展现状。我国法律“只保护对于思想观念的表述,不保护思想观念”,①这意味着“我国著作权法保护的对象为有形实体,如文字作品、图案、摄影作品、软件等,却对制作有形实体的方法未做限定,抽象的概念无法进行保护”。②于是我国娱乐电视节目在知识产权问题上产生了侵权与被侵权并行的局面:有些电视台自主创新的节目样式被其它电视台模仿却不能申请专利权保护。有些电视台则因为刻意模仿海外节目而遭到诉讼。 　　对娱乐电视节目知识产权保护不力使节目制作方不愿为节目样式投入太多,大量节目的同质化引发节目质量下降,受众流失,节目存活时间变短,从而触发新一轮节目知识产权的侵权与被侵权现象,最终会导致市场竞争环境的无序化。 　　 　　二、经济环境(Economic Factors)分析 　　 　　经济环境主要包括一个国家的产业布局与未来经济走势以及市场机制、市场需求等。组织是处于宏观环境中的微观个体,经济环境决定和影响其自身战略的制定,而“边际效益递减”与“口红效应”就是两只指挥当前中国娱乐电视节目市场发展的 “看不见的手”。 　　经济学最基本的“边际效益递减”原则认为:企业生产达到一定规模后,增产部分的利润率是递减的,原因在于增产成本加大以及其他竞争者进入造成利润分流。所以在同一种节目类型中,当第一个节目获得成功后,它的追随者的数量在超过整个市场份额后赢得的收视效益就会递减。几年前,由于《超级女声》在广告收益上的大获成功,几乎所有台都随即推出了类似的选秀节目。结果克隆之风盛行的中国娱乐电视节目不仅让受众审美疲劳,也因为在收视率大战中制造低俗噱头恶意炒作,面临被广电总局查处的境地。 　　而2008年席卷全球的金融危机并未对中国的娱乐电视节目造成重大影响,这可以从2008年至2009年以娱乐电视节目为主营业务的湖南卫视、东方卫视、浙江卫视的广告收入看出,参照各电视台在网络上给出的数据,其广告收入均呈现高于20%的同比增涨率,说明在金融危机的背景下,经济是冬天,娱乐节目却是春天。 　　出现这种现象源于“口红效应”:专家指出,金融危机时期往往是文化产业得以发展的机遇期。在金融危机