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以公众利益为本《读者》“危机公关”解读 　　摘要　文章以乌尔里希?贝克的“风险社会理论”为视角，通过对《读者》“危机公关”案例的回顾阐明：任何组织都必须将其公共关系行为贯穿和有机融入其全部运营活动过程当中；在危机已成为一种常态、危机事件可能随时“进发”的现代风险社会。危机公关的要诀是将“危机公关”日常化，其基本准则是“以公众利益为本”，要避免将公共关系“技术化”的片面取向。 　　关键词　公共关系　危机　风险社会理论　《读者》　危机公关 　　中图分类号　G206　文献标识码　A 　　 　　作为中国期刊著名品牌，《读者》的成功不是神话，《读者》曾经经历而且至今仍在经历一个不断探索、不断遭遇和克服挫折的过程。《读者》自创刊后，曾经遭遇多次重大危机事件，如和美国《读者文摘》中文版的刊名、版权纠纷，1988、1993、1995年三度因纸张原材料价格暴涨而三次经历亏损压力，1996被《中国可以说不》一书指斥为“中国大众亲美的心理瘟疫”等。面对这些危机事件，《读者》有所为有所不为，不但成功应对、化解危机，变被动为主动，甚至创造了进一步发展的契机。《读者》所经历的危机事件的背景和过程是什么?其“危机公关”成功的支撑因素是什么?《读者》的“危机公关”对其他媒介组织甚至工商企业有什么启示? 　　 　　一、公共关系、危机与“风险社会理论” 　　 　　何谓“公共关系”? 　　从根本而言，公共关系是组织为实现自身发展目标而创建和谐环境的行为过程的总和，任何组织的任何公关活动本身总是在一定的社会环境中展开的，特定的社会环境是组织制定其公共关系战略的最基本依据。企业公共关系，是企业为实现其经营目标和为事业发展壮大而创造良好的社会氛围，与和企业相关的各社会群体、阶层乃至整个社会开展的一切沟通交流活动的总称。企业公共关系伴随企业经营管理活动的全过程，包括企业为树立良好的形象和产品品牌所开展的分阶段、有计划的长期的宣传活动，也包括企业面对具体事件而开展的一系列与外界的交涉活动，例如谈判、协商、应对和化解危机等。企业发展的主要内部要素包括劳动力、???金、技术和管理等，而公关实际是企业向社会吸纳、整合、优化资源配置的基础工作，是企业形象、产品品牌建设的重要影响因素，有时甚至是关系到企业发展走向的转折性、决定性因素。公关活动有其自身的规律，科学而富于成效的公关活动有助于企业树立良好形象，促进事业发展；而公关本身又不是万能的，企业本身的良好形象和产品品牌有助于公关成功，公关活动的成败得失往往以企业自身形象为根本支撑。只有二者实现了良性互动，企业才可能实现长远发展。 　　关于危机，过去的观点普遍倾向于认为危机是一种“事件”，许多“著名危机管理专家从不同角度揭示了危机的共同属性：不确定的、紧迫的、威胁性事件”。。而近来的观点则认为危机是一种状态，危机事件只不过是危机的一种具体化表现。“危机事件不等同于危机。危机的发生是组织的构成要素、运作规则和发展环境由常态异化，进而裂变为威胁性系统的过程。在危机中，组织遭遇的挑战不单纯是一个(或多个)事件，而是涉及到内部与外部多重利害冲突的复杂情境、形势、或者状态。”“事件是偶然的，危机是必然的。”“危机像死亡和纳税一样无可避免，于潜隐中等待瞬间进发。”。所谓危机公关，一般是指组织在危机状态下或面临危机事件时依据公共关系理论和方法所开展的化解危机、使组织摆脱困境并修复自身形象的活动过程。应对危机的方法选择，或者制定危机公关的策略，首先取决于组织对危机和“公关”的性质的认识及对其所处社会环境的认识。 　　德国社会学家乌尔里希?贝克(Ulrich Beck)在其《风险社会》一书中首次使用了“风险社会”的概念并提出了风险社会理论。根据贝克的观点，后工业时代的全球化、信息化导致的全球生态、政治、经济、文化乃至信息传播本身的“牵一发而动全身”的格局及与此相应的这些领域的高度不确定性推动了全球已进人“风险社会”，并且，在后工业社会，前工业社会的“外部风险”已转变为“人造风险”：风险是“人造的混合物”，“包括和结合了政治学、伦理学、数学、大众传媒、技术、文化定义和认识；并且――最重要的是――如果你想理解世界风险社会的文化和政治能力，你不能把这些方面和现实分离开来”。“‘风险’不同于‘危机’，但在一定的条件下。风险可以转化为现实的危机”。风险社会理论提示我们：危机在“风险社会”是常发的，已经成为一种常态，而危机事件是组织内、外环境中的某些因素在风险社会大环境中的危机必然态势下的偶然爆发。危机公关的目标在于克服种种危机因素，修复组织运营的良好系统环境，维系组织正常的运营态势。而“在自然和传统失去它们的无限效力并依赖于人的决定的地方，才谈得上风险。风险概念表明人类创造了一种文明，以便使自己的决定将会造成的不可预见的后果具备可预见性