购物网站的互动性对顾客感知价值的影响研究汇.pdf

摘 要 随着电子商务的迅速发展，以互联网为基础的网上交易不断增加，网上购物 方式已开始为人们所接受。网上购物让顾客感到更加舒适、更加节省时间，电子 商务越来越受到商家和消费者的青睐。电子商务在世界范围内保持着快速、持续 发展的态势，成为各国经济持续增长的推动力和未来经济的新增长点。 电子商务的应用对顾客价值带来了相应的影响，它加剧了企业之间的竞争， 使商务活动更加方便快捷，极大地简化了商务活动过程，节省了成本费用支出， 提高了顾客价值。在网络世界里，顾客价值仍然是企业策略思考的核心本质，企 业只有提供比竞争对手具有更高顾客价值的产品或服务，才能赢得并留住顾客， 企业决策者应以顾客的感知价值为前提，不断提升与创造顾客感知价值，才能立 于不败之地。 因此如何提高顾客感知价值从而来影响消费者的购买决策成为学术界和企业 界共同关注的一个问题。 通过总结以前有关研究，我们发现在电子商务中，通过在线互动，也应该能 够提升顾客对在线供应商的感知价值。但是在在线互动的情况下，消费者是通过 网站信息技术系统这一媒介与在线供应商进行互动的。所以，与传统的面对面的 互动不同，在线互动涉及到了技术性、社会性和虚拟性三个方面，因此，我们把 电子商务中的在线互动分为客户一网站互动、客户一在线供应商互动和客户一客 户互动三类。在线供应商通过这三类互动能够很好地展示其可信性，形成消费者 对在线供应商的感知态度。 通过以上理论我们建立以网站互动性和顾客感知价值的理论模型，并对该模 型进行实证检验，以验证我们的理论逻辑的正确性。为了对上述理论逻辑及其概 念模型进行实证研究，我们对国内外有关互动性和顾客感知价值的研究文献进行 了回顾和评述。 本文根据目前电子商务发展中存在的顾客和网站互动性与顾客感知价值这一 特征，从消费者的角度将二者结合起来，对网络环境下顾客和网站互动性对顾客 感知价值的影响这一问题进行了实证研究。首先，构建了网络环境下网站互动性 对顾客感知价值影响的模型，其次，通过发放调查问卷收集了一手数据，最后， 运用SPSS统计分析软件对问卷数据进行了描述性统计分析、信度与效度分析、相 关分析和回归分析，从电子商务顾客和网站互动性的维度中找出了对顾客感知价 值有显著影响的因素，从而为电子商务企业如何更好地通过建立更好的与消费者 互动的创造来提高顾客感知价值，从而影响购买决策提供了参考意见。 本文的创新之处在于从消费者的角度将网络环境下的顾客和网站互动性和顾 客感知价值结合起来进行分析，提出“网络环境下理论模型’’，并运用SPSS统计 分析软件对研究模型进行分析验证，为网络企业通过顾客和网站互动性与顾客感 知价值提供参考意见。 关键词：电子商务；在线互动；网上购物；顾客感知价值 2 Abstract Withthe of rapid basedonInternet developmente·commerce，online trading grows hasstartedbe constantly，onlineshopping to acceptedby is people．Internetshopping morecomfortableandmore for time—savingcustomers，e-commercebusinessis thefavoriteformerchants and becoming consumers．E．eornrnerceisoneofthebasic formsofe-conlmerccandthemost