中南财经政法大学2002年硕士研究生考试市场营销试题A卷8页.docVIP

专业:企业管理 考试科目:市场营销 方向:市场营销 名词解释(每小题2分,共8分) 1.市场营销组合 2.核心产品 3.投资报酬率控制法 4.管理信息系统 二、简答题(写出答案要点,并简要解释。每小题5分,共30分) 1.简述顾客让渡价值的内涵。 2.企业业务发展战略中扩大化战略包括哪些内容？ 3.有效市场细分的基本要求有哪些？ 4.现代管理理论有哪些新的突破？ 5.简述管理层次与管理跨度两者之间的关系。 6.简述管理的科学性与艺术性两者之间的关系。 三、论述题(每小题16分,共32分) 1.联系实际分析市场领先者的战略。 2.试述激励需求理论在企业管理中的意义及其运用。 参考答案 一、名词解释(每小题2分,共8分) 1．市场营销组合(8.18邓力文修改整理) 答:市场营销组合指企业在确定了自己的市场营销战略后,在实施中所采取的一整套营销策略的组合。一般将这些营销策略归纳为四个方面,简称为“4P”: (1)产品(Product)。指产品的质量、外观、买卖权(在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种货物的权利)、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。 (2)价格(Price)。指顾客购买商品时的价格。其中包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。 (3)分销渠道(Place)。指企业使其产品进入和到达目标市场(或目标顾客)的流通过程中所进行的种种活动,包括渠道选择、仓储、运输等。 (4)促销(Promotion)。指企业为宣传介绍其产品的优点、说服目标顾客来购买其产品而进行的种种活动,包括广告、宣传、人员推销等。 此外,也常将4P扩展为6P。即再加上权力(Power)与公共关系(Public Relations)两个因素,表示要运用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为事业的市场营销开辟道路。 2．核心产品(重做) 答:产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。产品的整体概念包括五个层次:核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。其中核心产品指消费者购买某种产品时所追求的基本效用或利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。比如,人们购买空调机不是为了获取装有某些电器零部件的物体,而是为了在炎热夏季,满足凉爽舒适的需求。任何产品都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。因此,核心产品是产品最重要的组成部分,也是企业营销的根本出发点。 3．投资报酬率控制法(整理) 答:投资报酬率控制法是以投资额和利润额之比,从绝对数和相对数两方面来衡量整个企业或企业内部某一部门的绩效的一种预算控制方法。其计算方法如下: 投资报酬率=(利润总额/投资总额)×100% =[(净收益+利息费用+所得税)/投资总额]×100% (1)投资报酬率主要用于那些实行分权制或事业部制管理体制的企业的内部控制。那些典型的按职能和直线制组织起来的企业中,可以将投资报酬率控制法应用在不同的产品系列中。与损益控制法的主要区别在于它不是把利润看成一个绝对的数字,而是把它理解为企业运用投资的效果。所以,企业的目标不仅是最大限度的利润额,更应当是最大限度的投资报酬率。 (2)投资报酬率控制法的不足之处在于部门经理会放弃高于资金而低于目前投资报酬率的机会,或放弃投资报酬率较低但高于资金成本的某些资产,通过加大分子或减少分母来提高此比例,实际上减少分母更容易实现,从而损害企业整体的利益。 4．管理信息系统(重做) 答:管理信息系统(MIS)有广义和狭义之分。广义的MIS是指存在于任何组织内部,为管理决策服务的信息收集、加工、存储、传递、检索和输出系统。狭义的MIS是指按照系统思想建立起来的以计算机为基础、为管理决策服务的信息系统。 管理信息系统是依赖于现代管理科学、系统科学、现代通信技术,尤其是计算机科学的发展而形成的。管理信息系统可以是人工的或基于计算机的,独立的或综合的,成批处理的或联机的。通常的管理信息系统是上述各种类型的组合,当然它不能既是独立的又是综合的。 (1)满足特定的应用领域。独立的系统是为了满足某个特定的应用领域(如人事管理)而设计的。独立系统有它自己的文件,这些文件必然带有一定的冗余性。 (2)通过使用的数据而被综合在一起。综合的信息系统通过它们使用的数据而被综合在一起。系统利用一个资源共享的数据库来达到综合的目的。 (3)以人工系统为基础已经开发出各种各样的计算机信息系统。到目前为止,在进行人工“计算机化”时,仍然缺乏设计经验和(或)缺少信息服务人员与用户之间的交流。也就是说,基于计算机系统的工作流程直接借鉴了人工系统的工作流程。通常这些系统是独立的,而且把计算机仅仅用作为数据处理机。在设计这些系统时,很少考虑