凡客诚品网络营销策划案.pdfVIP

凡客诚品网络营销策划案 市场背景及现状分析： 一 市场背景及现状分析： 1.公司简介 公司简介： VANCL 凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖 1.公司简介 风 险投资巨资打造而成。VANCL 运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主 体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。以服装电子商务为主营业务，目 前 为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展， 在中 国服装电子商务领域品牌影响力与 日俱增，据艾瑞咨询机构 2009Q1 数据， VANCL 占据整个 B2C 市场的份额为 3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当 之后，居 于第四位。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装 直销品牌的 细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。 VANCL 凡客诚品坚持 国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方 式， 希望跟别人 打交道时是得体的， 且在这个浮华远去回归真实的氛围里， VANCL 凡客诚品 的品牌精神，更加默契于大势所趋。 2.VANGL 的运作和盈利模式 基本模式： B2C 项目，采用网络直销方式。 产品市场：网络销售男装衬衣。采取标准化策 略。 推广模式：互联网+平面媒体。 价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验 模式。行业现状：近年出现大批同领域 B2C 的项目，特点相似，用巨量广告投 放+ 网络直销方式进行运作。 3.存在问题：财务问题 12 月 8 日，接近凡客 高层的知情人士向本报记者透露， 存在问题： 存在问题 “按照已完成的销售 情况预估，凡客 2011 年最终的营业收入约为 35 亿元，这一 数据与他们 100 亿元目标相去甚远。 物流投入方面， 公开信息显示， 凡客在 2011 。 物流 投入方面， 年计划开通 28 个城市，总站点数计划达到 400 多个，自建物流 部分占总配送量 比例的 60%-70%。同时，凡客将打造 24 小时配送圈，以北京、 上海、广州等 凡客物流中心为核心，300 公里内开通 24 小时配送服务。这都 让凡客背上了沉 重的物流成本支出。 在用人成本层面， 仓储人员 3000 在用 人成本层面 凡客拥有配送人员 3000 人， 人，客服人员 1200 人，其他部门 人员 2000 人。“这一部分的人力成本支付超过 6 亿元。 4.竞争劣势： 竞争 劣势： 竞争劣势 1、品牌缺乏知名度和吸引力 由于男士对基本款的需求相对 较大，而且流行趋势的变化相对较小，所以，这些 品牌基本都将精力集中在了 男装领域，而且聚焦在标准化程度相对较高的衬衫。 但殊不知，在影响男士购 物的因素中，品牌的重要性是排名非常靠前的。而这些 品牌基本都为原创品牌， 要想达到一定的知名度和品味，还有很长一段路要走。 2、过分依赖广告投放 如前所述，这些品牌的网站只能依靠广告，才能带来足够的流量，才有可能 实 现销售。在产品同质化非常严重、品牌本身缺乏吸引力的情况下，谁家的广告 投放多，谁家的销售额可能就大，广告一停，销售额随机应声而降。 1 3、产品线单一影响成交率 尽管 Vancl 目前已经拓宽了产品线，甚至已近开始 涉足家纺领域，但相对于 时尚起义、麦网等综合性的购物平台来说，产品线还 是很窄的，单款单色不过就 那么百十种。这就会导致一种很尴尬的现象：好不 容易把顾客吸引到了 Vancl 的网站，很大一部分顾客可能根本挑选不到自己喜 欢的衣服。简单的说，网络广 告只能提高进店率，但却没法绝对提高成交率。 这种问题似乎还无法解决，因为 继续扩充产品线，无疑会加大经营风险。 二：推广策划具体方案 营销推广目标： 营销推广目标 1.向所有网民进行全面的推广，争取在 2012 年底完成 70 亿元的销售额，净利 润达 30 亿元的财务目标，同时网购次数和 数量是 2011 年的 2 倍！ 2.发展新客户，维护老客户，争取发展老客户的 50% —70%的新客户，同时加强 老客户的联系，流失率控制在 10%以内。 3.平台建 设，打造一个让客户完全信任的交易平台，同时完善售后服务系统，令 顾客在 售前及售后都能感受到一样的关怀。 平台建设： 平台建设： 1.开设 1.开设 VANCL 专柜 服装类商品有其特殊性，信奉眼见为实的消费者在中国应该还占 大多数。看 看颜色、摸摸手感，顾客需要实际体验，这是网购永远无法解决和 回避的问题。 如果在大中城市或重点城市的主流商场开设专柜，无疑可以吸引 这批消费者。那 些在网上了解和熟悉了 Vancl，但对品质还放心不下的顾客， 看了实物，会大大 增加购买的机率。 2.设立专门的售后服务